大賣的機(jī)密：新品如何做PB！-ESG跨境

新產(chǎn)品必需做PB，這已經(jīng)是Wish平臺(tái)商戶們的共鳴了。雖然Wish平臺(tái)拓展全球的步伐像吃了炫邁一樣——基本停不下來(lái)，市場(chǎng)也越來(lái)越大，但隨著商戶越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越多，尤其是商戶們運(yùn)營(yíng)程度的不斷提高，關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。

尤其是ProductBoost產(chǎn)品引流工具，PB一開(kāi)，流量就來(lái)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了~更加精致化、專業(yè)化的PB運(yùn)營(yíng)成為流量增加的重要之一。為什么你的PB后果不好？因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)PB的要求已經(jīng)產(chǎn)生了廣大的轉(zhuǎn)變！別人家的PB，從組織架構(gòu)就和你不！一！樣！

一、組織架構(gòu)：PB專員

流量對(duì)于Wish平臺(tái)的商戶來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵性不言而喻。在訪問(wèn)了20多家ProductBoost活動(dòng)后果出眾的商戶后，我們發(fā)覺(jué)，專業(yè)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、專門的PB運(yùn)營(yíng)，這些是他們的共同特征。

1、品類組管理

在Wish團(tuán)隊(duì)的管理上，大多數(shù)取得成功的商戶都采用了品類組的管理方法，依照品類將團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行劃分，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)大類目。

2、專門的美工與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)，從選品就已經(jīng)開(kāi)端了，可以說(shuō)選品的好壞直接影響了更終的出售。專門的、獨(dú)立于品類組的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、美工團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)楣咎峁└泳禄倪x品及美化。

一個(gè)好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能只開(kāi)發(fā)熱銷款，更要能夠依據(jù)Wish的品類分析，開(kāi)發(fā)出市面上所缺少的分別款、 款等。

3、PB專員崗位

Wish運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)相應(yīng)的ProductBoost活動(dòng)計(jì)劃及管理，是商戶們一直以來(lái)的習(xí)慣性操作，在流量整體競(jìng)爭(zhēng)不那么劇烈的時(shí)候，這種運(yùn)營(yíng)組織構(gòu)造足以應(yīng)對(duì)各種情形。但隨著平臺(tái)的發(fā)展、商戶的發(fā)展，這樣的運(yùn)營(yíng)方法的缺點(diǎn)開(kāi)端浮現(xiàn)：流量獲取不足、投入產(chǎn)出比偏高、PB辦法失靈、活動(dòng)后果堪憂……

越來(lái)越多的公司開(kāi)端為Wish團(tuán)隊(duì)設(shè)置專門的PB專員崗位，PB活動(dòng)專員是如何運(yùn)作的？他們并不是全盤負(fù)責(zé)店鋪的全體PB活動(dòng)，而是專門負(fù)責(zé)要點(diǎn)產(chǎn)品、難點(diǎn)產(chǎn)品的PB活動(dòng)的開(kāi)展。PB專員的工作包含：

深刻研討PB活動(dòng)，選擇潛力產(chǎn)品開(kāi)展PB活動(dòng)，深挖產(chǎn)品價(jià)值；

針對(duì)PB活動(dòng)后果不佳的潛在爆款進(jìn)行專門的分析與處置，打破產(chǎn)品流量困境；

全方位把握PB重要詞的選取及研討；

成功的PB經(jīng)驗(yàn)分享，無(wú)論是成功案例，還是失敗案例，PB專員的深刻的PB案例，可認(rèn)為全公司帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的新思路；

PB數(shù)據(jù)分析，尤其是某段時(shí)間的品類數(shù)據(jù)分析，可以給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提供更多開(kāi)品支撐；

緊跟平臺(tái)流量趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度、飽和度。

二、PB的運(yùn)營(yíng)管理

隨著商戶越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越多，ProductBoost產(chǎn)品推廣活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精致，在實(shí)際運(yùn)作中，成功的商戶在PB的日常運(yùn)營(yíng)中也總結(jié)出了幾條常用的技巧：

1、PB選品：精品化

粗放式的選品思路已經(jīng)越來(lái)越難以在Wish平臺(tái)上保持良好的發(fā)展了，合理控制店鋪中的產(chǎn)品數(shù)目，走精品化的路線是越來(lái)越多的Wish商戶的選擇。

新上的產(chǎn)品中至少50%是自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品跟賣；

每周定期上新也要定期去舊，下架過(guò)季的、PB轉(zhuǎn)化差的、評(píng)分低的產(chǎn)品，控制店鋪產(chǎn)品數(shù)目。

2、不同的KPI目的

不同類型商品的PB消費(fèi)成交比的KPI是不一樣的，新款的KPI更為寬松，其次是主打款。同時(shí)，KPI的考察也并不是唯消費(fèi)成交比論，是有多個(gè)KPI的綜合考察，包含消費(fèi)成交比、出售控制（即PB消費(fèi)不超過(guò)出售額的某個(gè)比例）、利潤(rùn)控制（即PB消費(fèi)占利潤(rùn)的比例不超過(guò)某個(gè)比值）等。

3、預(yù)算分配

在新品和老品的預(yù)算分配上，產(chǎn)品較多的店鋪，通常會(huì)在新品上投入更多的PB預(yù)算，產(chǎn)品較少的店鋪，更多的預(yù)算是集中用在老款上。而隨著運(yùn)營(yíng)思路向精品化改變，保持穩(wěn)固的老品預(yù)算、加速發(fā)展新品成為共鳴。

各位商戶需要均衡新品與老品的PB預(yù)算，給予新品更多支撐，同時(shí)避免過(guò)大的分別，這樣既能保持老品的發(fā)展，帶來(lái)連續(xù)的利潤(rùn)，也能加速新品的開(kāi)發(fā)，為未來(lái)的發(fā)展做好鋪墊；

在主打產(chǎn)品上的預(yù)算也要避免太過(guò)火散，盡量形成多個(gè)小爆款，避免涌現(xiàn)一家獨(dú)大的局勢(shì)。

4、成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告

PB數(shù)據(jù)需要每周甚至是每天跟蹤維護(hù)的，成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告通常是以listing為數(shù)據(jù)維度，涵蓋了PB消費(fèi)、消費(fèi)成交比、客單價(jià)、利潤(rùn)、投入購(gòu)置流量轉(zhuǎn)化率、珍藏轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)價(jià)分析等。通過(guò)PB數(shù)據(jù)報(bào)告可以找到成功的PB產(chǎn)品，并且可以倒推分解出PB的合理的流程指標(biāo)，更好地指點(diǎn)接下來(lái)的PB工作。

5、依據(jù)數(shù)據(jù)表示，調(diào)整運(yùn)營(yíng)

對(duì)于有珍藏量、流量，但是沒(méi)有訂單的PB活動(dòng)，采用調(diào)整競(jìng)價(jià)或優(yōu)化產(chǎn)品的辦法；對(duì)于有連續(xù)的流量且轉(zhuǎn)化良好的PB活動(dòng)，商戶可增長(zhǎng)預(yù)算、調(diào)高競(jìng)價(jià)，持續(xù)保持活動(dòng)后果。

當(dāng)然，同類產(chǎn)品的情形也是調(diào)整PB活動(dòng)的關(guān)鍵根據(jù)，依據(jù)同類產(chǎn)品的廣告和競(jìng)價(jià)調(diào)整PB活動(dòng)預(yù)算及競(jìng)價(jià)，堅(jiān)持流量?jī)?yōu)點(diǎn)。

6、耐煩

慣例版PB中的重要詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算的確認(rèn)都是 后明確的，成熟商戶更常應(yīng)用的辦法就是控制變量 法，也就是控制同一個(gè)listing的幾個(gè)變量，不斷 ，尋找更適合的重要詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算組合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的 發(fā)覺(jué)，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，到達(dá)一個(gè)穩(wěn)固PB轉(zhuǎn)化情形，需要約2個(gè)月的時(shí)間。

三、新品做PB：競(jìng)價(jià)、預(yù)算和

新品的流量獲取是每位Wish商戶面臨的重大工作挑戰(zhàn)之一，上新必做PB已經(jīng)成為市場(chǎng)的共鳴，因?yàn)镻B可以在短時(shí)間內(nèi)快速為產(chǎn)品帶來(lái)足夠的流量，并加速出單。而新品的PB活動(dòng)與成熟產(chǎn)品又有著顯著的不同。

1、競(jìng)價(jià)設(shè)置

Wish商戶平臺(tái)為商戶們提供了更新的參考重要詞，各位商戶可以通過(guò)重要詞工具選擇適合的重要詞及競(jìng)價(jià)，并且通過(guò)WishAPP了解自己的競(jìng)價(jià)所處的廣告位。這其中，更關(guān)鍵的就是：競(jìng)價(jià)的設(shè)置要差別看待。

奇特且單價(jià)較高的新品，有較高的利潤(rùn)及成本優(yōu)點(diǎn)，可以設(shè)置較高的競(jìng)價(jià)（如0.8美元），構(gòu)筑價(jià)錢優(yōu)點(diǎn)，獲取盡可能多的流量；

價(jià)錢一般、競(jìng)爭(zhēng)力一般的新品，則可以采用追隨戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)同類產(chǎn)品的出價(jià)及廣告位情形設(shè)定競(jìng)價(jià)。

2、預(yù)算設(shè)置

新品的預(yù)算可以通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的出單量及客單價(jià)進(jìn)行推算，在實(shí)際操作中，要隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變更，進(jìn)行預(yù)算增長(zhǎng)：

依據(jù)產(chǎn)品之前的出售額及流量估算更大值，明確增長(zhǎng)的預(yù)算額度；

依據(jù)當(dāng)前的訂單轉(zhuǎn)化率，明確需要的流量，依照倍數(shù)進(jìn)行階梯式的增長(zhǎng)。

新品的PB預(yù)算要及時(shí)增長(zhǎng)，避免因?yàn)轭A(yù)算不足導(dǎo)致的活動(dòng)停滯，影響更終的活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3、 周期

對(duì)于新產(chǎn)品，通常的PB 周期是4周左右，一個(gè)PB活動(dòng)周期一般為7天，通常一個(gè)活動(dòng)只 一個(gè)listing，這樣可以有針對(duì)性地 出合適這個(gè)listing的核心重要詞等數(shù)據(jù)，但是在需要對(duì)產(chǎn)品的PB投放上做精致優(yōu)化的時(shí)候，可以設(shè)置2-3天的短期的但是不斷循環(huán)的活動(dòng)設(shè)置，這樣可以及時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)、重要詞等，加速優(yōu)化進(jìn)程。

新產(chǎn)品的PB活動(dòng)的第一周通常是更重要的一周，在這一周中：

商戶要關(guān)注珍藏量、整體流量的變更，同時(shí)給予活動(dòng)一個(gè)更寬松的消費(fèi)成交比目的；

在第一周不出單的情形下，商戶可以調(diào)整競(jìng)價(jià)、預(yù)算、重要詞等，并了解競(jìng)對(duì)情形，做對(duì)應(yīng)調(diào)整，當(dāng)然產(chǎn)品主題、主圖、描寫、價(jià)錢等，也都是影響新品PB后果的因素。

考核了20多家大賣后，我們發(fā)覺(jué)，PB活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于他們的產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越關(guān)鍵，看重PB的運(yùn)營(yíng)管理、推動(dòng)精致化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、加大產(chǎn)品的自主研發(fā)，這正成為Wish商戶發(fā)展的潮流！

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