RTBHouse——如何在100毫秒內(nèi)完成個(gè)性化廣告投放？-ESG跨境

大約30年前，第一個(gè)可點(diǎn)擊的橫幅廣告（bannerad）涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字和營銷行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但橫幅廣告仍然是矗立不倒的廣告渠道之一。通過支撐廣告購置主動(dòng)化和基于用戶行動(dòng)提供個(gè)性化展現(xiàn)，流程化廣告（尤其是在再營銷方面）正引領(lǐng)著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營銷就是其中轉(zhuǎn)化威力更壯大的方法之一。

對(duì)此，作為一家專注于再營銷優(yōu)化的技術(shù)提供商RTBHouse，其中國市場負(fù)責(zé)人OliwiaJankowska以再營銷廣告為例，為我們解釋了從發(fā)起bid（競價(jià)）請求到完成廣告投放之間的短短100毫秒內(nèi)，其RTB（RealTimeBidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)精確的個(gè)性化廣告投放。

據(jù)了解，再營銷廣告能夠施展全體潛力的時(shí)間非常之短。在這段時(shí)間內(nèi)，體系必需做出大批的分析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購置潛力、決議購置廣告投放地位的價(jià)錢，到更后應(yīng)用那些廣告創(chuàng)意以及應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)那些奇特產(chǎn)品。

然而，RTBHouse所提供的RTB技術(shù)不僅可以用于再營銷廣告，通常還能用于在線廣告的實(shí)時(shí)買賣。這個(gè)流程是基于拍賣的形式，由廣告商來“決議”他們愿意為特定廣告位支付多少費(fèi)用。這一主動(dòng)化bid流程在web頁面加載到用戶屏幕之前——大約僅需100毫秒。因此，要想在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的再營銷，擁有創(chuàng)新的廣告技術(shù)無疑對(duì)你而言是至關(guān)關(guān)鍵的。

RTBHouse的RTB技術(shù)如何運(yùn)作？

在展現(xiàn)一個(gè)廣告之前會(huì)產(chǎn)生多個(gè)進(jìn)程，出售和購置廣告位的全部流程會(huì)從用戶開端瀏覽發(fā)表商的網(wǎng)站開端，這將激活對(duì)特定廣告位的bid請求。

為了啟動(dòng)“拍賣”，發(fā)表商會(huì)分享有關(guān)用戶的關(guān)鍵信息（地理地位、裝備類型等）。在下一步中，發(fā)表商會(huì)向廣告交易平臺(tái)（adexchange）提供廣告位，然后由廣告交易平臺(tái)通知DSP（廣告主要求方）平臺(tái)可瀏覽的展現(xiàn)地位。

首先，DSP平臺(tái)會(huì)依據(jù)所有可用數(shù)據(jù)和有關(guān)庫存的歷史數(shù)據(jù)（CTR和可見性等）評(píng)估購置特定廣告位的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。然后，他們會(huì)審查廣告商所運(yùn)營的廣告活動(dòng)，并評(píng)估哪個(gè)廣告活動(dòng)更合適此特定用戶。

BrandSafety篩選功能也是評(píng)估中的一大關(guān)鍵部分，這一篩選功能可以站在廣告商的品牌安全政策角度思考，防止廣告涌現(xiàn)在某一網(wǎng)站上，也能避免廣告涌現(xiàn)在具有冒犯性或潛在負(fù)面內(nèi)容旁邊。

經(jīng)過評(píng)估之后，DSP平臺(tái)會(huì)將特定用戶和可用廣告位告訴已選定的廣告商，然后由廣告商決議他們愿意為拍下的廣告位支付的價(jià)錢。與此同時(shí)，廣告商也需要預(yù)備好他們的廣告創(chuàng)意——選擇適合的格局、決議具體的設(shè)計(jì)模板和產(chǎn)品優(yōu)惠。

在完成價(jià)錢預(yù)估和廣告創(chuàng)立預(yù)備工作之后，就到了進(jìn)行供給路徑優(yōu)化的時(shí)候?，F(xiàn)今的市場準(zhǔn)則是發(fā)表商會(huì)與大約6個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，而這就是為什么廣告買家需要決議在哪里購置特定的廣告位，即公開交易市場或私有交易市場，從而優(yōu)化他們的成本。

經(jīng)過一輪決策之后，DSP平臺(tái)將會(huì)代表廣告商進(jìn)行bid。連同bid報(bào)價(jià)一起，他們會(huì)發(fā)送預(yù)備就緒的廣告創(chuàng)意。

更后，在發(fā)出bid請求大約100毫秒之后，這場“拍賣”就完成了，并且獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶瀏覽的全部頁面加載出來。

RTB技術(shù)的閃光點(diǎn)——效力

盡管RTB模式為廣告商帶來了一些挑戰(zhàn)，但它在成本和時(shí)間效力上都取得了很大的后果。首先，廣告商對(duì)于定位目的擁有了更多的控制權(quán)。每個(gè)廣告位都是被單獨(dú)評(píng)估的，這讓廣告商可以更有效地分配預(yù)算。在此流程中，廣告商可以從數(shù)千家發(fā)表商提供的廣告位進(jìn)行選擇并決議那些地位具有更大的潛力。BrandSafety篩選功能也有助于避免廣告商選擇到可能有損品牌形象的廣告位。

對(duì)于營銷人員的日常工作來說，RTB模式是一種減少與發(fā)表商會(huì)談時(shí)間和管理各種合同的明智辦法。此外，主動(dòng)化的自學(xué)習(xí)算法還能夠嘗試各種場景和格局、分析整體結(jié)果并主動(dòng)調(diào)整或優(yōu)化廣告活動(dòng)。

依據(jù)RTBHouse的數(shù)據(jù)，在實(shí)行其自行構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)算法之后，廣告活動(dòng)效力平均進(jìn)一步了50%。這也恰好說明，為了充足施展RTB模式的潛力并在每次“拍賣”期間嚴(yán)厲遵照更后期限，DSP平臺(tái)需要配備現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)，從而確保迅速高效的運(yùn)作。

總結(jié)

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista的預(yù)測，2022年全球?qū)⑾M(fèi)近850億美元在流程化廣告上。市場研討機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告則顯示，到2022年，美國86%以上的數(shù)字展現(xiàn)廣告將通過主動(dòng)化渠道購置。由于大部分預(yù)算都將消費(fèi)在主動(dòng)化環(huán)境中，廣告活動(dòng)的后果無疑成為品牌的重中之重。在每一天即將停止的時(shí)候，廣告商都會(huì)依據(jù)他們的整體后果來對(duì)其廣告活動(dòng)進(jìn)行審核。

在RTB模式下，廣告商只有大約100毫秒的時(shí)間來完成特定廣告投放——從吸收bid請求到展現(xiàn)帶有個(gè)性化信息和優(yōu)惠的廣告。在這個(gè)時(shí)候，要在如此短的時(shí)間內(nèi)做出如此多的重要決策，擁有一個(gè)值得信任的、能夠利用先進(jìn)技術(shù)并能帶來可觀廣告成效的合作伙伴就顯得十分必要。顯然，RTBHouse值得你一試，他們不僅減輕了廣告商做出決策的累贅，而且將義務(wù)承接給了能夠不斷分析大批數(shù)據(jù)、依據(jù)用戶要求制訂相應(yīng)決策并更終完成廣告投放的自主算法。到頭來，只用更少的工作，就能帶來更好的結(jié)果，何樂而不為呢？

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