一招提升品牌價(jià)值！中國品牌如何在英文語境下贏得消費(fèi)者信任？-ESG跨境

中國賣家歷經(jīng)了一段很長的“野蠻生長”時(shí)期，在鋪貨生存空間逐漸狹窄后，精品路線、品牌意識開始崛起，跨境電商行業(yè)即將步入高質(zhì)量發(fā)展階段。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年在整個(gè)跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅占 17%，由此可見中國賣家打造全球化品牌，仍有很長一段路要探索。

賣家想擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷競爭，需要快速轉(zhuǎn)換思路，找準(zhǔn)市場定位，搞清消費(fèi)者畫像，講好品牌故事，才能孵化出品牌IP，提升品牌價(jià)值，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。（更多運(yùn)營詳情）

01人們天生渴望聽故事

回憶下我們喜愛的許多品牌，他們除了產(chǎn)品吸引人外，還總能以一個(gè)不落俗套的故事打動人，娓娓道來的小故事，讓人聯(lián)想到，產(chǎn)品背靠的一定是個(gè)有溫度的企業(yè)。這種“story telling”的敘事能力，可以迅速拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Story telling是英文語境下內(nèi)容營銷里的一個(gè)流行詞匯，中文直譯是“講故事”，但這里的故事又有別于虛構(gòu)的故事，它特指真實(shí)發(fā)生過的可追憶的故事。事實(shí)上，海外消費(fèi)者非常著迷于發(fā)生在日常生活中細(xì)枝末節(jié)里的小故事。

心理學(xué)家Lani Peterson告訴我們當(dāng)聽到一個(gè)好故事時(shí)，人類大腦內(nèi)除了負(fù)責(zé)語言處理的部分會被激活外，那些人們切身經(jīng)歷事物時(shí)使用到的其他大腦相關(guān)區(qū)域也會活躍起來。換句話說，人們天生渴望聽“故”事，一個(gè)好故事能引發(fā)個(gè)體強(qiáng)烈的共鳴。這也是無數(shù)品牌廣告用來贏得用戶對于品牌的認(rèn)知與忠誠的幾近完美的方式。

遺憾的是，中國跨境電商行業(yè)中太過內(nèi)斂的老板們很容易忽視這個(gè)做品牌中的核心技能。他們未曾想到，“About us”其實(shí)很值得大做文章！

02當(dāng)品牌在講故事時(shí)，可以講些什么？

west elm，這個(gè)家居品牌最擅長的是講述消費(fèi)者的故事，他們一直鼓勵(lì)購買者在社交媒體上發(fā)出家“買家秀”，從而獲得了大量真實(shí)的溫情的故事素材，然后把它們做成廣告，搭建了與消費(fèi)者之間最親密的對話。

Away作為一個(gè)大放異彩的新晉箱包品牌也有自己一套“story telling”的方式。Away將員工在旅途中的照片放在了團(tuán)隊(duì)介紹之中，并講述了每一個(gè)員工與旅行結(jié)緣的故事，團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)成員都無形之中成為了品牌的代言人，整個(gè)網(wǎng)站營造了濃郁的“on the way”的氛圍感。Away只字未提“箱包”，卻讓人無法拒絕這個(gè)嵌在故事里的品牌。

溫情的不像個(gè)生意！Toms shoes，一個(gè)普通的帆布鞋品牌卻火遍了好萊塢。品牌創(chuàng)始人在阿根廷旅行期間，目睹許多兒童因?yàn)樨毢┎黄鹦樱@激起了他的同情心。在剛剛成立時(shí)，Toms shoes就提出“每賣出一雙鞋，就會向有需要的地區(qū)捐贈一雙鞋”的口號?！澳阗I我送”的新穎概念立刻贏得了市場的共情。

CHOOCHOO，一個(gè)源自法國斯特拉斯堡的母嬰品牌。他們在給消費(fèi)者建立認(rèn)知的過程中，會很直接講述那段為奢侈品品牌的母嬰用品系列做加工的經(jīng)歷，比如Armani、Zegna、Gucci等，并坦誠地告訴媽媽們無論是用料還是做工精細(xì)度上CHOOCHOO 都要比其他品牌用心不少，當(dāng)然售價(jià)也相當(dāng)漂亮。這么做的結(jié)果是“如果你沒使用過CHOOCHOO品牌的睡袋，你是無法在塞納河畔與其他名媛媽咪一起喝咖啡的”。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這些故事都從某個(gè)碎片的細(xì)節(jié)切入，直擊消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分，品牌大方地將它們呈現(xiàn)在主營頁面，達(dá)到了見微知著的效果。歐美消費(fèi)者對于真誠的真實(shí)的故事是沒有抵抗力的，家長里短、阿貓阿狗都可以成為不錯(cuò)的素材。其實(shí)，企業(yè)通過講述故事最終輸出的是價(jià)值觀，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同你的價(jià)值觀時(shí)，意味著他離下單也就半步之遙了。（更多運(yùn)營詳情）

03“中國故事”也很動人

中國賣家在About us中通常會使勁渾身解數(shù)告訴消費(fèi)者”我們擁有最好的質(zhì)量，最實(shí)惠的價(jià)格，最領(lǐng)先的技術(shù)”，卻鮮少品牌透露過“我們是什么樣的人在運(yùn)作的企業(yè)，懷揣著什么樣的情感在付出。”扎實(shí)的行業(yè)背景、美艷的代言人固然有一定的說服力，但“有血有肉”的人間真實(shí)或許更貼近消費(fèi)者，更有溫度，更容易讓人產(chǎn)生共鳴。

人與人才比較容易產(chǎn)生信任，無論是講創(chuàng)始人自己，還是團(tuán)隊(duì)成員，抑或是工廠工人的故事，背后的邏輯應(yīng)該是力求告訴你的受眾，這些人就是消費(fèi)者身邊熟悉的某個(gè)人，亦或就是他們自己，這些人的面孔是可親可近的，觸手可及的。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Story telling的素材可以是“哪個(gè)員工打包特別快”，可以是“經(jīng)營者以個(gè)人的口吻講述為什么要轉(zhuǎn)型做品牌”，可以是“我們的手工藝作品都出自殘障人士的手”，可以是“去年的庫存都捐給了山區(qū)孩子”小人物在發(fā)光，這個(gè)光可以穿越大洋照拂到更多內(nèi)心柔軟的外國人。

“貨跨境了，人沒跨境”是當(dāng)下很多中國跨境賣家面臨的尷尬，我們要清楚只有運(yùn)用外國人的思維方式運(yùn)營品牌才更容易走進(jìn)他們的心里獲得他們的青睞，story telling絕對值得一試！

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（來源：韋恩聊資本）

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