為什么搜索詞隔離對于廣告優(yōu)化至關(guān)重要？-ESG跨境

大多數(shù)商品推廣廣告的賬戶經(jīng)理都會忽略一個策略：搜索詞隔離。如果你想要精準掌控廣告賬戶的出價表現(xiàn)，那么，掌握搜索詞隔離就是至關(guān)重要的。

這篇文章深入分析了掌握搜索詞隔離的方法。文章內(nèi)容較長，記得先收藏再慢慢研究！

假設(shè)你對商品推廣廣告有了中等程度的了解，那你應(yīng)該已經(jīng)熟悉搜索詞和關(guān)鍵詞之間的區(qū)別。

什么是搜索詞隔離？

當搜索詞僅在一個關(guān)鍵詞中出現(xiàn)時，就代表它就被隔離了。理想上來說，這個搜索詞也是關(guān)鍵詞出價的唯一搜索詞。

搜索詞指引關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞指引搜索詞，雙向都是很重要的。

讓我們先學(xué)習(xí)幾個關(guān)鍵理念：

理念1

關(guān)鍵詞是一堆又一堆的搜索詞

當你使用寬泛匹配關(guān)鍵詞投放時，亞馬遜會讓其顯示在一組范圍很廣的搜索詞結(jié)果里。

例如：輸入寬泛匹配關(guān)鍵詞“cape”，就能顯示在搜索詞“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等等。

輸入“top hat”這個詞組匹配關(guān)鍵詞也能顯示在幾組搜索詞結(jié)果里，當然，這個范圍不像寬泛匹配關(guān)鍵詞一樣那么寬泛。

在這種情況下，如果“cape”是一個精準匹配的關(guān)鍵詞，成堆的搜索詞將會被去除，僅留下“cape”和“capes”。

圖片來源：Helium10

輸入一個寬泛匹配的關(guān)鍵詞會關(guān)聯(lián)一大堆搜索詞，詞組匹配會關(guān)聯(lián)一小堆搜索詞組，而輸入精準匹配的關(guān)鍵詞則僅關(guān)聯(lián)數(shù)量最少的搜索詞。

您對一個關(guān)鍵詞進行一個出價，因此一個出價可以提供一組搜索詞。

理念2

管理關(guān)鍵詞群組

你可以用兩個工具控制每個群組中搜索詞的曝光度：否定關(guān)鍵詞和出價。本篇文章將重點分析出價管理。

亞馬遜客戶進行每一次搜索的時候，亞馬遜都會創(chuàng)建一次競價。

如果你正推廣一個相關(guān)的廣告，并對其中一個與搜索詞相關(guān)的關(guān)鍵詞進行了出價，亞馬遜就會讓你進入此次競價中。

如果出價足夠高，你的廣告就能顯示出來——你就能獲得一次展示次數(shù)。如果客戶點擊了你的廣告，你需向亞馬遜支付一定的費用。如果客戶沒有點擊你的廣告，那么你無須支付任何費用。

如果你的出價太低，你就無法獲得這個展示次數(shù)。這是出價管理的關(guān)鍵所在。

理念3

每個搜索詞都有一個不同的CPC分布范圍

在亞馬遜搜索詞的報告中，我們可以了解每天每項搜索詞的展示次數(shù)和CPC平均值。通常每一天的CPC都是不同的。

我們舉例闡述。例如“top hat”這個搜索詞。我們假設(shè)它是精準匹配關(guān)鍵詞“top hat”的唯一搜索詞，我們?yōu)榇顺鰞r2美元。

在一系列的因素作用下，我們平均要為每次廣告點擊支付0.6美元到1.5美元。我們知道我們很可能贏得所有競價，因為CPC平均值遠達不到我們的出價，因此其他人的出價也不太可能超過我們。

圖片來源：Helium10

在這張圖表中，每一個柱體的高度代表著某一天內(nèi)特定CPC日均價（x軸）上的展示次數(shù)（y軸）。

由于亞馬遜僅為我們提供每日總結(jié)，我們無法標出每次競價中的CPC。但我們可以使用一個月的數(shù)據(jù)來更好地理解CPC變化。

這張圖表展示了每天CPC均價的極大變動，但是在這個例子中，CPC均價基本穩(wěn)定分布在1美元左右。像這樣將CPC解析出來，能夠幫助我們了解如何設(shè)置出價。

我們可以假設(shè)，每一天的CPC都相似。由于我們只能獲得每天的平均值，因此我們無法看到每一天當中的CPC變化。

但將出價設(shè)置在變化范圍的中位數(shù)，并不會切斷這一整天的投放，而是影響該投放的上限。

具體來說，這讓我們很好地了解了獲取大部分流量的出價范圍，而且它對于通過競價管理曝光度的概念至關(guān)重要。

如果我們出價1.25美元，我們?nèi)阅苴A得許多競價，但同時我們也會錯失一些。

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而如果我們將出價設(shè)置在0.85美元，那么我們會幾乎會失去所有展示次數(shù)。

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在設(shè)置出價方面，我們可以進行以下選擇：

如果這個搜索詞對我們的產(chǎn)品能起到很好的轉(zhuǎn)化作用，也能滿足我們的目標ACOS，那么我們需要確保獲得盡可能多的曝光度。

如果這個搜索詞能對我們的產(chǎn)品起到轉(zhuǎn)化作用，但價格高于我們的目標ACOS，那么我們需要降低出價，只要購買相對便宜的“點擊付費”即可。

如果這個搜索詞不能對我們的產(chǎn)品起到轉(zhuǎn)化作用，那么我們可以將它設(shè)置成否定關(guān)鍵詞或設(shè)定極低的競價。

接下來我們將使用通用圖表來展示CPC范圍內(nèi)特定搜索詞的展示次數(shù)，如以下這張圖表：

圖片來源：Helium10

以上是分布范圍柱狀圖表的通用曲線版本。

一個出價管理多個搜索詞

為什么這項很重要？讓我們看看當一個寬泛匹配的關(guān)鍵詞指向兩個不同的搜索詞時會出現(xiàn)什么情況。

這個關(guān)鍵詞的CPC分布范圍會同時包含這兩個搜索詞的分布范圍！我們將使用“top hat”這個既能獲得“top hat”的展示次數(shù)、又能獲得“black top hat”的展示次數(shù)的關(guān)鍵詞來舉例。

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因此，只需要一個出價，你就能同時管理這兩個搜索詞的曝光度。在下列圖表中，我們用紅色標注無轉(zhuǎn)化作用的搜索詞，用藍色標注具有轉(zhuǎn)化作用的搜索詞。

根據(jù)圖表，搜索詞“top hat”的點擊量通常不會轉(zhuǎn)化成銷量，但“black top hat”的點擊量可以進行轉(zhuǎn)化。

如果“top hat”這個搜索詞的價格更高，那么將出價設(shè)置在0.8美元就比較合適！這樣你就避免了“top hat”的大多數(shù)曝光，卻不會對可轉(zhuǎn)化搜索詞“black top hat”產(chǎn)生太大影響。

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但反過來，如果“top hat”的價格更高，“black top hat”的價格更低，同時，可轉(zhuǎn)化的“black top hat”搜索詞轉(zhuǎn)化率更高，而你卻同樣將出價設(shè)置在0.80美元，會出現(xiàn)什么情況呢？

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情況不是很好，你會失去全部可轉(zhuǎn)化搜索詞的曝光。從現(xiàn)在起的大多數(shù)情況下，你的產(chǎn)品將不會出現(xiàn)在“top hat”的搜索頁面中，你的所有花費都用來顯示“black top hat”了。

更糟糕的是，根據(jù)圖表顯示，寬泛匹配關(guān)鍵詞“top hat”能獲得另一個搜索詞“magician’s top hat”的曝光，但這個搜索詞的所有展示次數(shù)價格都更高。

而“magician’s top hat”又正是你所要出售的產(chǎn)品，因此“top hat”這個搜索詞也能轉(zhuǎn)化得很好。

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這就是出價管理難的原因。由于我們只能為這個關(guān)鍵詞設(shè)置一個出價，我們現(xiàn)在只能選擇完全砍掉“magician’s top hat”，或者支付“top hat”這個詞的費用。

無論哪個選擇，都會增加我們整體的廣告銷售成本（ACOS），因為我們不得不花錢購買我們不想要的搜索詞。

當然，你可以將“top hat”設(shè)為精準否定關(guān)鍵詞，這樣你可以將出價設(shè)置得高一些，且只在“black top hat”和“magician’s top hat”上曝光。

在上述的簡單例子中，這是一個好辦法。但在實際操作中，很難判斷該否定哪個搜索詞，特別是當一個關(guān)鍵詞能夠關(guān)聯(lián)一百個甚至更多搜索詞的時候。我們可能沒有足夠的數(shù)據(jù)來判斷這些搜索詞是否可被選為否定關(guān)鍵詞。

理念4

降低你的出價不代表降低你的ACOS

出價低一半會讓你的ACOS也降一半？這要看具體情況。

我們回顧一下“top hat”這個寬泛匹配關(guān)鍵詞的例子，它同時擁有“top hat”和“black top hat”搜索詞的展示機會，其中，“top hat”不轉(zhuǎn)化，而“black top hat”可轉(zhuǎn)化。

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我們假設(shè)一下這種條件下會出現(xiàn)的幾種情況：

這些競價分布范圍展示出了所有有效的展示次數(shù)。你不需要用預(yù)算限制曝光。

出價從1.5美元降低至0.8美元，可減少90%的高價搜索詞的展示次數(shù)。

因為你沒有預(yù)算限制，所以減少高價搜索詞的支出并不代表著會將更多的錢花在低價的搜索詞上，而是你根本沒有機會展示你的廣告。

將出價從1.5美元降低到0.8美元可能會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，主要取決于成本更高的那個搜索詞。請查看以下兩種出價更改方案：

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第一個更改方案：

非轉(zhuǎn)化搜索詞是被否定的關(guān)鍵詞。這是我們所希望的結(jié)果，它能使我們的ACOS從40%下降到22%。

第二個更改方案：

可轉(zhuǎn)化搜索詞是被否定的關(guān)鍵詞，因此我們的ACOS將從40%提高到220%！

要注意，在這兩種情況下，支出都有所下降。

因此，即使你的ACOS在其中一種情況下上升了，你在這個關(guān)鍵詞上的支出也不會像之前那樣多。如果出價高，就很可能會發(fā)生這種情況。

如果你的預(yù)算有限，那么即使出價較低，你也可能要花費相同的金額，因為高價的搜索詞已經(jīng)消耗掉了你的預(yù)算，你無法出高價贏得更多展示次數(shù)的低價搜索詞。

這只是一個簡單的情況，僅為闡述用。實際情況會更加復(fù)雜。那么，你會如何處理這樣的問題？

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如果你是第一次為產(chǎn)品設(shè)置廣告活動，你不知道哪些搜索詞能起作用，哪些不能。那對你來說，所有的線條都更像是灰色的，毫無意義。

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現(xiàn)在我們已經(jīng)得出了你的平均寬泛關(guān)鍵詞。有很多問題你還需要了解：

你該設(shè)置多少出價？特別是對于那些你尚不知曉其可轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的全新產(chǎn)品？

那些高價的CPC搜索詞是可轉(zhuǎn)化的嗎？還是低價的？

如果你的預(yù)算有限，并且你將出價設(shè)置為3美元，但你每天都將預(yù)算用完了，該怎么辦？在這種情況下，你只要曝光高價的搜索詞，而不需要使用低價的搜索詞。那么你如何確保研究低價搜索詞？

如果那些低價CPC搜索詞是可轉(zhuǎn)化的詞怎么辦？

我們來繼續(xù)學(xué)習(xí)設(shè)置賬戶的方法，以便盡可能簡單明了地回答這些問題。

處理在多個關(guān)鍵詞中獲得展示次數(shù)的搜索詞

到目前為止，我們只關(guān)注了一個關(guān)鍵詞，就好像它代表了你的整個賬戶一樣。但實際上，你可能會在多個關(guān)鍵詞上重疊曝光。

讓我們看一下你在兩個廣告組中對同一個關(guān)鍵詞出價的情況。

簡單來說，這兩個廣告組同屬一個廣告活動，并且你正在宣傳同一產(chǎn)品的變體，因此所有搜索詞都是一致的。

一個賬戶為產(chǎn)品的每個變體設(shè)置一個單獨廣告組是常見的情況。

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針對這種情況，亞馬遜提供了幾種選擇。

如果這是一個競爭激烈的利基市場，那么他們可能會選擇你的一個關(guān)鍵詞并將其投入競價。

如果競爭不激烈，這兩個關(guān)鍵詞都可能參與進競價，你可以獲得兩次展示！

當你降低其中一個關(guān)鍵詞的出價同時保持另一個關(guān)鍵詞出價不變時，會發(fā)生什么呢？

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你可能會希望亞馬遜繼續(xù)為這兩個關(guān)鍵詞在“black top hat”獲得展示機會。

我們可以看到，他們總是會選擇出價較高的關(guān)鍵詞來進行競價。

現(xiàn)在，你會看到第一個廣告組中關(guān)鍵詞的高價CPC搜索詞獲得了額外的曝光，這可能會影響你的廣告效果。

所以你降低了出價。但是你僅將其降低到第二個廣告組中的關(guān)鍵詞下。

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而如今，亞馬遜正在將廣告組2的關(guān)鍵詞納入到所有的競價中。

這種乒乓效應(yīng)能夠讓你一直在各個關(guān)鍵詞之間努力爭取到曝光機會。

如果有太多的重疊，可能就不會有出價組可以帶來針對每個搜索詞的正確曝光。

如果你有一個搜索詞在20個關(guān)鍵詞中曝光，這就對了。

如果你進入Prestozon搜索詞瀏覽器，擴展關(guān)鍵詞層級分類，并且你的所有搜索詞看起來都是這種情況，那么你在優(yōu)化出價上就要費工夫了。

在這個賬戶中，單單這一個搜索詞就在18個關(guān)鍵詞中獲得了曝光！

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現(xiàn)在，如果賬戶以最佳的方式被創(chuàng)建，即一個具體的關(guān)鍵詞對應(yīng)每個檢索詞，那么情況會是這樣：

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在這個賬戶中，你將能夠以獨立的方式在每個搜索詞中成功曝光，而你的ACOS將隨著每個出價的變化得到更有預(yù)測性的調(diào)整。

幸運的是，還有希望！關(guān)鍵就在于你的廣告活動設(shè)置。

在這里值得注意的是，許多關(guān)于如何設(shè)置亞馬遜廣告活動的常見建議對于簡化結(jié)構(gòu)來說是很好的，但對于實際的優(yōu)化表現(xiàn)來說并不重要，所以要小心！

基于多年來亞馬遜廣告活動中數(shù)百萬美元廣告費的管理經(jīng)驗，以下是我們對優(yōu)化廣告活動的結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議。

如何設(shè)置搜索詞隔離？

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以下是簡單設(shè)置：

1. 啟用三種廣告活動

自動廣告

研究（廣泛匹配）

表現(xiàn)（精準匹配）

2. 每種廣告都有一個廣告組，包含本產(chǎn)品組的所有SKU

如果一個產(chǎn)品有多個變體，如尺寸和顏色，那么所有變體都要包含進去

3. 每當有搜索詞在任何這些廣告中產(chǎn)生銷量，就將該搜索詞作為廣泛匹配關(guān)鍵詞開始在“研究”廣告活動中啟用，作為精準匹配關(guān)鍵詞在“表現(xiàn)”廣告中啟用。

4. “研究”廣告活動中的任何關(guān)鍵詞都應(yīng)具有一個在自動廣告活動中的相應(yīng)否定短語。

“表現(xiàn)”廣告中的任何關(guān)鍵詞都應(yīng)是在自動廣告活動和“研究”廣告活動中正好被使用的否定短語。

借此，你最后將得到具有最佳表現(xiàn)的搜索詞，這些搜索詞僅在“表現(xiàn)”廣告活動中在一個關(guān)鍵詞里顯示，并且你也能夠使用出價調(diào)整來優(yōu)化關(guān)鍵詞，絲毫不用擔心這個出價變化給其他搜索詞帶來的影響。

另外，短語匹配能有所幫助，但并不是經(jīng)常需要。

你的設(shè)置越復(fù)雜，就需要花越多錢來收集足夠的數(shù)據(jù)做全面優(yōu)化，優(yōu)化的過程也會變得越復(fù)雜。

你可以稍稍設(shè)置一個短語匹配廣告活動，它也會發(fā)揮作用，但要知道這會花更多時間和金錢。我們傾向于僅僅專注在“準確匹配”和“廣泛匹配”上。

理念5

最佳表現(xiàn)賬戶都是可管理的

我們見過許許多多的賬戶因為復(fù)雜的設(shè)置而導(dǎo)致管理人員搞不清楚狀況。

簡單即優(yōu)秀

復(fù)雜的賬戶常常需要借助外力，求助咨詢機構(gòu)把問題理清楚。

我們也見過每月花費五萬美元的賬戶輕松達成ACOS目標，因為他們的結(jié)構(gòu)一直保持簡潔、易于管理。

但如果我想要把我所有的SKU分到它們自己的廣告組里呢？

在某些案例中，我們推薦了這個方法。這個做法很吸引人。

亞馬遜并沒有提供我們期望的很多SKU層級的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，所以，促使它們?yōu)槟闾峁?shù)據(jù)的一個方法是將每個SKU放進其各自的廣告組里。

這正是你所熟知的每個搜索詞如何為每個SKU發(fā)揮作用的方法。

但這也存在一些問題。

第一個問題是我們上文所討論的，即每個廣告組需要至少一個關(guān)鍵詞。

正常情況下，一個廣告組里有不止一個的關(guān)鍵詞，且除非所有關(guān)鍵詞都是精準匹配，否則很可能存在一些重疊，搜索詞同時在單個廣告組內(nèi)和各個廣告組之間曝光。對這些關(guān)鍵詞進行優(yōu)化會變得極其困難。

因此，相較于表現(xiàn)，“一變體一廣告組”的廣告對研究更有益處。你也可能發(fā)現(xiàn)，一個SKU比另一個SKU的轉(zhuǎn)化好上十倍，這樣你就可以果斷關(guān)閉“表現(xiàn)”廣告中表現(xiàn)較差的SKU。

另一個問題是這個方法成本非常高！

如果你想要研究一個搜索詞，你期望有10%的轉(zhuǎn)化率，那么你就需要CPC x 1/(10%) = 10 x CPC，來進行你確定想要投入的最小量的研究。

如果你想要為每10個SKU研究該搜索詞，那么你就需要10倍的CPC！有時候這個方法也是可行的。

如果該產(chǎn)品創(chuàng)造的年收入數(shù)百萬，那么花費10,000美元來對PPC進行廣泛的研究可能會是一個好的決定。

然而，總的來說，最大的問題是：數(shù)據(jù)分配很簡單，但卻不平均。

設(shè)想一下，一個搜索詞正在23個廣告組中獲取展示次數(shù)。頭幾個獲取了若干不錯的展示次數(shù)，而后面的就沒有足夠的數(shù)據(jù)可供使用了。

這并不意味著這些廣告組是差的！這僅僅表明亞馬遜選擇將展示次數(shù)分給了某些廣告組而已。

這有可能是因為出價，或者因為亞馬遜覺得那些組別中的廣告更具相關(guān)性。

圖片來源：Helium10

在所有這些案例中，亞馬遜將選擇展示哪個廣告，有時候就意味著一些廣告根本沒怎么被顯示。

除非你有明確的目標，并且目標只有通過使許多廣告組擁有相似關(guān)鍵詞才能實現(xiàn)，否則不要使用這種方法。

讓你的賬戶保持簡潔，將與相同搜索詞相關(guān)的所有SKU放到一個廣告組里。

（來源：H10跨境觀察）

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