陽(yáng)江刀場(chǎng)縮影：遍地代工，想逃卻逃不出來(lái)-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

早前，亞馬遜官方宣布，今年P(guān)rime Day定檔7月，活動(dòng)將覆蓋全球超過(guò)20個(gè)站點(diǎn)。類比國(guó)內(nèi)電商的“618”、“雙十一”，Prime Day是亞馬遜一年一度的促銷日。

在距離大促不到兩個(gè)月的時(shí)間里，刀具品牌Findking（鋒勁）創(chuàng)始人Fanson早早為大促做好準(zhǔn)備。依照往年經(jīng)驗(yàn)，大促期間Fanson店鋪的單量是平日的5倍，甚至是10倍。

“今年是我們參與Prime Day的第三個(gè)年頭。”Fanson告訴雨果跨境，自3月起，他的國(guó)內(nèi)的貨物正通過(guò)海運(yùn)，少量多批地發(fā)往銷售目的地國(guó)港口，接著轉(zhuǎn)運(yùn)至亞馬遜在各地的FBA倉(cāng)庫(kù)。

“3月的貨是肯定能順利入倉(cāng)的，現(xiàn)在擔(dān)心的是5月發(fā)走的新款能否趕得上Prime Day?！?/p>

因疫情蔓延，全球多地港口擁堵，眼下海運(yùn)時(shí)效不穩(wěn)是不爭(zhēng)的事實(shí)?！耙郧白呖齑?，一般20天左右就能到港，現(xiàn)在的快船時(shí)效則延長(zhǎng)到30-60天不等，有時(shí)候遇到塞港，時(shí)效甚至能拖到4個(gè)月?！比ツ?2月Fanson發(fā)往歐洲的一批貨，直至今年5月才開(kāi)始慢慢進(jìn)場(chǎng)。

疫情對(duì)于物流的影響，F(xiàn)anson深有體會(huì)。“疫情前，空運(yùn)的價(jià)格是20元/公斤，當(dāng)時(shí)的庫(kù)存壓力是很小的?，F(xiàn)在空運(yùn)費(fèi)是80-90元/每公斤，這是我們所承受不起的?！?/p>

“退而求其次，我的貨只能改走海運(yùn)。然而，現(xiàn)在的海運(yùn)價(jià)格也由早前的10元/公斤上漲至20元/公斤左右，跟疫情前的空運(yùn)是一個(gè)價(jià)?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)過(guò)長(zhǎng)的物流周期及不斷上漲的物流成本，F(xiàn)anson只能被迫增加存貨，備貨節(jié)奏也由以往的一年兩批貨調(diào)整至一年三批甚至四批貨。

除卻難以捉摸的物流難點(diǎn)，F(xiàn)anson的店鋪正在有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)中。

01選擇的偏差

“我本該是個(gè)程序員的?！?/p>

因?qū)?guó)際貿(mào)易感興趣，電子信息技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的Fanson，投身珠江三角洲的外貿(mào)圈，輾轉(zhuǎn)于深圳、東莞之間，后又回到家鄉(xiāng)陽(yáng)江從事外貿(mào)生意。

2013年，與多數(shù)80后創(chuàng)業(yè)者一樣，憑借勇氣與經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)anson正式踏上創(chuàng)業(yè)之路。有別的是，作為土生土長(zhǎng)的陽(yáng)江人，在做刀這件事上，F(xiàn)anson有著天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

Fanson的老家陽(yáng)江隸屬?gòu)V東，緊鄰珠三角，扼粵西要沖，素來(lái)有“中國(guó)刀剪之都”的美譽(yù)。相關(guān)資料顯示，目前，陽(yáng)江市五金刀剪相關(guān)市場(chǎng)主體約4500多家，從業(yè)人員近20萬(wàn)人，行業(yè)產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)量的70%，出口約占全國(guó)出口量的85%。憑借成本和供應(yīng)鏈的雙重優(yōu)勢(shì)，陽(yáng)江刀剪遠(yuǎn)銷歐洲、美國(guó)、日本等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，像大眾熟知的德國(guó)大馬士革刀，日本武士刀，有不少是經(jīng)由陽(yáng)江生產(chǎn)后出口的。

可以這么說(shuō)，在滿是刀具生產(chǎn)廠的陽(yáng)江，隨便一個(gè)廠房都有可能是某知名刀具品牌的代工廠。

雖說(shuō)與雙立人、WMF、Dalstrong等國(guó)際品牌的合作，無(wú)論是在原材料的選擇上，還是制作工把控上，亦或是工匠培養(yǎng)上，都在一步步推動(dòng)了陽(yáng)江當(dāng)?shù)氐牡毒弋a(chǎn)業(yè)鏈向精細(xì)化方向調(diào)整。

但事實(shí)卻是，這么多年來(lái)，以“刀具加工廠”出名的陽(yáng)江，很難找出一個(gè)叫得響亮的本土品牌，擋在從業(yè)者面前的是產(chǎn)業(yè)層次低、缺乏自主品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等一道道門檻。

陽(yáng)江人也不是沒(méi)有努力過(guò)，F(xiàn)anson便是其中之一?！拔覀冎袊?guó)刀具的品牌，在世界并不能算影響力很大。我想為陽(yáng)江的刀具和中國(guó)的刀具在世界上創(chuàng)造一點(diǎn)影響力。”2019年，不滿足于貼牌代工的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，F(xiàn)anson開(kāi)始籌備屬于自己的電商品牌——Findking。

其實(shí)早在亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)的2015年，F(xiàn)anson就已在平臺(tái)注冊(cè)了店鋪。4年磨一劍的謹(jǐn)慎等待，為Findking創(chuàng)立迎來(lái)了契機(jī)?！霸谂c海外品牌長(zhǎng)期的代工合作中，不管是產(chǎn)品的打造，還是本地化程度，我認(rèn)為創(chuàng)立品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了?！?/p>

2019年，F(xiàn)indking正式登陸亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)。剛上架的時(shí)候，由于該品類的賣家相對(duì)較少，加之美國(guó)本土分銷團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)，F(xiàn)indking得到許多消費(fèi)者的正向反饋，發(fā)展速度很快。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，2020年Findking線上GMV增長(zhǎng)速度超過(guò)了200%。

圖/Findking參與線下美國(guó)啤酒節(jié)，來(lái)源：Findking

美國(guó)市場(chǎng)拓荒成功讓Fanson嘗到了甜頭，2020年年底，F(xiàn)anson做了一個(gè)大膽的決定，把亞馬遜歐洲站點(diǎn)都開(kāi)了。而那一年Findking在歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)基本達(dá)到了100%。

Findking爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)全球刀具線上交易的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全球廚房切碎機(jī)、切菜刀和切碎刀等總交易額為 2.89 億美元，與2019年同比增長(zhǎng)了17.6%，由 2.46 億美元增長(zhǎng)到 2.89 億美元。其中中國(guó)作為全球廚房刀具最大出口國(guó)，約占1.99億美元。

趁著品牌在歐美市場(chǎng)多地開(kāi)花之時(shí)，察覺(jué)到新興市場(chǎng)潛在的消費(fèi)需求，F(xiàn)indking日本站也于2021年底應(yīng)聲落地。

如今，F(xiàn)anson在亞馬遜十幾個(gè)站點(diǎn)都開(kāi)設(shè)了店鋪，其中銷售大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)已步入平穩(wěn)期，歐洲和日本兩大市場(chǎng)作為補(bǔ)充市場(chǎng)前景正好。

02 刀具的門檻

在外行人眼里，一把刀就是一塊鋼加一個(gè)柄，并不存在門檻。而在內(nèi)行人看來(lái)，單單一個(gè)“指撐”（刀具專有名詞，指刀柄與刀身的連接處）就決定了一家刀具生產(chǎn)企業(yè)的工藝水平。

雙立人經(jīng)典刀型1731系列刀具設(shè)計(jì)書師蒂奧·圖恩在接受媒體采訪時(shí)曾表示，設(shè)計(jì)1731產(chǎn)品系列一共花了三年時(shí)間，僅在刀柄和“指撐”的時(shí)間投入就有一年。

就廚房用刀而言，“指撐”是握刀時(shí)最需要受力的地方，設(shè)計(jì)不當(dāng)會(huì)讓使用者覺(jué)得硌手。

對(duì)此，F(xiàn)anson深表認(rèn)同：“一把好刀，刀與柄的結(jié)合格外講究，既要考慮美觀性，更要考慮實(shí)用性；各個(gè)品牌間在做工、更新迭代、材料研究等方面局具有一定的技術(shù)壁壘?！?/p>

“雖然目前先進(jìn)的數(shù)控機(jī)器可以代替一部分人工錘煉，但由于專業(yè)廚師對(duì)刀具的嚴(yán)要求，有些需要人工錘煉的部分還是沒(méi)辦法替代，部分刀型量產(chǎn)相對(duì)困難?！?/p>

目前Findking一款售價(jià)在150美金的專業(yè)廚師刀處于斷貨狀態(tài)?！斑@款刀具的鋼材由日本進(jìn)口，需要工匠手工加工，連包裝都是采用木盒?！盕anson介紹。

圖/Findking亞馬遜店鋪截圖

從平臺(tái)銷售情況來(lái)看，像150美金這個(gè)價(jià)位的專業(yè)廚刀采購(gòu)量雖算不上大，但采購(gòu)需求仍在，特別是用于西餐和日料制作的刀具。據(jù)5月30日亞馬遜商機(jī)探測(cè)器顯示，在過(guò)去360天內(nèi)，日式主廚刀細(xì)分品類搜索量同比上漲超500%。

不同于需求較少的專業(yè)廚師刀具產(chǎn)品，售價(jià)較低、可量產(chǎn)的普通家庭用刀，是Fanson店鋪的銷售主力。這類產(chǎn)品生產(chǎn)制作成本較低，獲取原料也較容易。

和從德國(guó)、日本進(jìn)口的高端鋼材不同，可量產(chǎn)的刀具原料主要來(lái)自國(guó)內(nèi)酒鋼、太鋼、寶鋼等幾大鋼廠。“在鋼材耐用度上，這類刀具并不需要像專業(yè)廚師刀那樣的高要求，使用的也多是硬度在40左右的3鉻或者4鉻的鋼材，滿足日常使用即可?！盕anson表示。

現(xiàn)下，各式各樣的量產(chǎn)刀具從Fanson自有工廠及合作工廠的流水線走出來(lái)，由合作的物流商發(fā)往美國(guó)。

囿于生產(chǎn)線的限制，F(xiàn)anson早早就開(kāi)始尋求與其他工廠的合作。他解釋道：“雖然我們有自己的工廠，但做的產(chǎn)品基本上都是一個(gè)類型，不能滿足多樣化的產(chǎn)品生產(chǎn)需求。在陽(yáng)江，我們有很多優(yōu)秀的合作工廠可選擇，只要在產(chǎn)品質(zhì)量上把控到位，這就是件雙贏的事?！?/p>

在與當(dāng)?shù)毓S和商家的長(zhǎng)期接觸中，他也有了新的發(fā)現(xiàn)，“陽(yáng)江的不少企業(yè)都在打造自己的品牌。這里面既有專注走量的中低端品牌，也有對(duì)標(biāo)一線的高端品牌。大家都想往高端走，但事實(shí)是，這不是想走就走得出來(lái)的，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)狀不一樣?！?/p>

陽(yáng)江產(chǎn)業(yè)帶反饋情況印證了Fanson的說(shuō)法。目前外部市場(chǎng)對(duì)于中低端刀具產(chǎn)品需求量有所減少，中高端保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增量。

在這過(guò)程中，他也不可避免見(jiàn)證了很多品牌的倒下?！斑@里面的原因有很多。一方面，一些刀具盲目追逐市場(chǎng)熱度，找不準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，難以在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)；另一方面，因疫情影響，原材料、物流等外部因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)沖擊非常大?！盕anson告訴雨果跨境。

當(dāng)問(wèn)及Findking如何能夠在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，F(xiàn)anson將原因歸納為品牌對(duì)于本地化的不懈努力。

03 本地化的投入

本地化策略是不少出海品牌謀求海外擴(kuò)張的必經(jīng)之路，F(xiàn)indking也不例外。

于Fanson而言，生產(chǎn)、加工這條供應(yīng)鏈已然牢牢掌握在自己手里，需要聚焦的遍布全球的十余個(gè)銷售目的國(guó)，找到提升線上店鋪銷量的關(guān)鍵。

在交談中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)anson頻繁提及的海外廚師團(tuán)隊(duì)，是其本地化策略中的“關(guān)鍵人物”。用他的話來(lái)說(shuō)，本地廚師不只是用戶，更是專業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，本地廚師會(huì)根據(jù)自身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及本地用戶使用習(xí)慣，給出有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意見(jiàn)及后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整反饋，讓產(chǎn)品更加本地消費(fèi)者偏好。

在營(yíng)銷推廣上，本地廚師則扮演“KOC”（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的角色。

一方面，深入線下展會(huì)、節(jié)日慶典、慈善活動(dòng)等，幫助品牌拓展專業(yè)客群?！耙蛞咔橛绊?，去年我們?cè)忻绹?guó)本地廚師團(tuán)隊(duì)，參加全球最大的刀具展之一——Blade Show，借此收獲了一些專業(yè)詢單。”

圖/Findking在Blade Show的展位，來(lái)源：Findking

另一方面，借助社媒渠道，提高品牌知名度。“本地廚師團(tuán)隊(duì)會(huì)在Instagram 、Facebook、TikTok等平臺(tái)做產(chǎn)品分享，這能為我們品牌帶來(lái)正向的宣傳效果?！?/p>

與此同時(shí)，F(xiàn)anson也加緊自媒體團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，招聘包含策劃、視頻剪輯等運(yùn)營(yíng)人員共十余名。據(jù)悉，目前FansonC端團(tuán)隊(duì)差不多達(dá)到40人左右的規(guī)模。

一個(gè)品牌的本地化并不是一蹴而就。除卻以上本地化“基操”之外，F(xiàn)anson需通過(guò)外部檢驗(yàn)體系，使產(chǎn)品符合本地銷售標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品得以順利落地。在他看來(lái)，“Findking品牌定位是‘現(xiàn)代與傳統(tǒng)是結(jié)合的中高端的廚刀品牌’，注重產(chǎn)品品質(zhì)，在本地化QC（質(zhì)量控制）上一定要做到全檢，以及符合亞馬遜合規(guī)的要求?！?/p>

不同于服飾、家居用品等品類，F(xiàn)anson經(jīng)營(yíng)的刀具品類由于具有較強(qiáng)的殺傷性，一直被歸為“敏感貨物”一類，在產(chǎn)品出口、跨國(guó)運(yùn)輸時(shí)往往具有一定的限制。如出口到歐美銷售的產(chǎn)品需要做食品級(jí)安全測(cè)試，且在規(guī)格長(zhǎng)度上做出要求，一般刀刃長(zhǎng)度超過(guò)20CM，就歸為危險(xiǎn)品。

此外，平臺(tái)品類合規(guī)也對(duì)Fanson這類刀具賣家提出了新的要求。在剛過(guò)去的5月，亞馬遜英國(guó)站曾發(fā)布一則公告稱，根據(jù)英國(guó)政府新頒布的《進(jìn)攻性武器法》，購(gòu)買刀具（包括廚房用刀）需要進(jìn)行年齡驗(yàn)證，將不再允許自配送賣家在平臺(tái)上架某些有年齡限制的刀具，該規(guī)定自5月19日起生效。

這意味著，賣家想英國(guó)銷售刀具必須滿足兩大要求：一是使用亞馬遜FBA配送方式；二是確保產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面帶有明顯標(biāo)識(shí)，標(biāo)注“不向18歲以下的買家出售”。

在這樣的大背景下，品牌出海的本土化門檻及成本不斷提高，新增營(yíng)收能否趕上擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的成本，成為擺在Fanson面前的一大顧慮。

盡管有諸多困難在前，F(xiàn)anson還在堅(jiān)持。畢竟，對(duì)他來(lái)說(shuō)，“To C的生意才剛剛開(kāi)始?！?/p>

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