中國品牌如何走好出海之路？-ESG跨境

隨著中國品牌“走出去”戰(zhàn)略的提出，近年來，越來越多的中國企業(yè)走向海外，越來越多的中國產(chǎn)品受到國外消費(fèi)者青睞。然而，疫情加劇、海運(yùn)暴漲、監(jiān)管升級等黑天鵝事件的沖擊，給不少跨境賣家的出海之路制造了新的挑戰(zhàn)。

在此背景下，單純依靠鋪貨模式似乎難以站穩(wěn)腳跟，而品牌價(jià)值越高的賣家，受惠于用戶忠誠度，也更能經(jīng)受各種變化，更能經(jīng)歷風(fēng)浪。走品牌出海之路，建立更有韌性和辨識(shí)度的品牌，成為了多數(shù)企業(yè)的選擇。

然而，品牌建設(shè)不可一蹴而就，在地域、人文等傳統(tǒng)難題與疫情的不確定性之下，中國品牌何以破局突圍？如何更好地發(fā)揮全球供應(yīng)鏈逆勢而上，讓世界感受東方之風(fēng)？

風(fēng)起東方|國貨邁入品牌出海時(shí)代

近兩年，完美日記、小米等國貨品牌均踏上了出海之路，借助品牌出海重塑增長實(shí)現(xiàn)破圈，中國跨境電商從“國貨出?！边~入了“品牌出?！钡男聲r(shí)代。

風(fēng)起東方，布局新境。品牌出海之所以在當(dāng)下背景中行之有效，有以下三點(diǎn)原因：

第一，疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，消費(fèi)者更依賴網(wǎng)購。

疫情加速了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型，刺激了大眾對數(shù)字消費(fèi)的需求，持續(xù)使用數(shù)字服務(wù)已成為全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的新生活方式。高度移動(dòng)化的歐美市場，國民網(wǎng)購消費(fèi)力可觀。GMSA智庫數(shù)據(jù)顯示，2025歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計(jì)達(dá)4.5億，將占據(jù)總?cè)丝诘?2%。電商規(guī)模保持高速增長的東南亞及拉美市場，不斷釋放數(shù)字化消費(fèi)潛力。據(jù)eMarketer，東南亞及拉丁美洲是2020年全球各地區(qū)電商交易額增長最快的兩個(gè)地區(qū)，增速分別為63%和36.7%。

第二，中國品牌影響力提升，物美價(jià)優(yōu)的國貨受到海外消費(fèi)者的喜愛。

隨著越來越多的中國品牌登上全球競爭舞臺(tái)，中國品牌口碑度、影響力顯著提升，在海外消費(fèi)者心中也逐漸占據(jù)了一定消費(fèi)地位。疫情之下，中國商品為海外消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的首選，34%的跨境網(wǎng)購選自中國。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)，全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌非常重要；69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期。

第三，中國品牌出海進(jìn)入黃金期，出海成為企業(yè)增長的新賽道。

2021年是我國加入世界貿(mào)易組織20周年。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國進(jìn)出口總值從2001年的4.22萬億元人民幣增至2021年的39.1萬億元，年均增長12.2%。此外，值得關(guān)注的是，民營企業(yè)的出口能力持續(xù)增強(qiáng)。2021年前三季度，我國民營企業(yè)進(jìn)出口13.65萬億元，增長28.5%，增速最快，占外貿(mào)總值的48.2%。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

重塑增長|高效完成品牌轉(zhuǎn)型

那么，對于傳統(tǒng)的鋪貨賣家，如何更高效地完成品牌轉(zhuǎn)型，福州漂洋過海電子商務(wù)有限公司的出海歷程，或許可以提供一些參考。

福州漂洋過海從2016年開始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場時(shí)，就沿用了鋪貨模式。

最初，負(fù)責(zé)人何安基認(rèn)為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來，何必要那么費(fèi)勁地走品牌路線，況且成本又高，成功率也不能保證。”但市場的走勢往往出人意料，2021年的市場，像是給在快車道高速飛馳的跨境電商賣家們，踩了一腳急剎車。反思也在行業(yè)內(nèi)蔓延開來——什么才是真正的護(hù)城河？

答案就是品牌。背后的邏輯很簡單。隨著越來越多的企業(yè)邁入出海，競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而起，如果沒有形成品牌護(hù)城河，一旦卷入其中，就將會(huì)陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。反思過后，福州漂洋過海選擇了品牌轉(zhuǎn)型。如今，他們已在Shopee實(shí)現(xiàn)品牌化，并在2021年11.11大促當(dāng)天拿下單量增長10倍的好成績。

問及品牌轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，何安基提到了兩點(diǎn)：

一是在產(chǎn)品運(yùn)營端。通過對比各地市場，分析Shopee的市場周報(bào)及調(diào)研，確定品牌基調(diào)?！拔覀兿仁钦{(diào)研了國內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線，進(jìn)行參考借鑒，并根據(jù)海外市場特色進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化?！蓖瑫r(shí)，福州漂洋過海還對售賣的產(chǎn)品進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)，例如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線上構(gòu)建美觀的居家場景，幫助消費(fèi)者緩解搭配疑問，也順便推銷了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。

二是在消費(fèi)服務(wù)端。何安基表示，“品牌和非品牌之間最重要的區(qū)別是售后能力和服務(wù)，特別是高客單價(jià)產(chǎn)品，客戶可能寧愿多花一倍的價(jià)格買本地的產(chǎn)品?！蔽锪鞣矫妫柚鶶hopee海外倉，通過場景化搭配式銷售，以組合形式出售產(chǎn)品，提升了品牌的復(fù)購率。售后方面，考慮到有些消費(fèi)者無法自行安裝大件家具，福州漂洋過海也在新加坡等市場找了當(dāng)?shù)厝A人協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品安裝。

借力破局|抓住品牌出海的關(guān)鍵

那么，品牌出海的關(guān)鍵是什么？品牌之所以為品牌，繞不開一個(gè)核心：用戶。品牌出海的關(guān)鍵，就在于用戶心智的培養(yǎng)，建立品牌認(rèn)可度，這其實(shí)繞不開三個(gè)重點(diǎn)：定位、觸達(dá)、服務(wù)，從找準(zhǔn)定位到觸達(dá)用戶，最后用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶，從而形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。

第一，找準(zhǔn)品牌定位。

據(jù)報(bào)道，快消品類市場在2021年的收入增長了16%，創(chuàng)過去9年來新高?？煜奉惏缞y保健和母嬰用品，均是Shopee熱銷類目，跨境品牌國貨更是受到當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者青睞。

Focallure作為出海賽道上的“種子”彩妝品牌，2017年便選擇入駐Shopee深耕東南亞市場，在出海賽道上表現(xiàn)亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消費(fèi)者大促蟬聯(lián)平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍，大促當(dāng)日GMV高達(dá)20萬美金。

關(guān)于品牌定位，F(xiàn)ocallure也分享了一些經(jīng)驗(yàn)：

● 調(diào)研市場需求：根據(jù)Shopee的市場周報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)東南亞市場常年炎熱，紫外線強(qiáng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)選購彩妝產(chǎn)品時(shí)有強(qiáng)控油、防水防汗等需求?！拔覀兓舜罅繒r(shí)間資源調(diào)研東南亞每市場消費(fèi)者的膚色和膚質(zhì)?！盕ocallure的品牌負(fù)責(zé)人Bill說，這是體力活也是基本功，不可以偷懶。

● 差異化運(yùn)營：為了給海外消費(fèi)者體提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，F(xiàn)ocallure的團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)厥袌觯c目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行充分高頻的交流。Bill笑著說，“差異化運(yùn)營策略就是我們自己做了研發(fā)中心，自己做了工廠，這樣能更好地為不同人群做產(chǎn)品?！?/p>

第二，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

隨著品牌出海越來越熱，海外流量成本也日漸高漲，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，有效提升ROI，也是出海品牌需要打的一場硬仗，選對合適的營銷工具，則會(huì)事半功倍。

主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易選擇依托電商平臺(tái)Shopee開展品牌業(yè)務(wù)。在流量引導(dǎo)上，一個(gè)好的電商平臺(tái)能夠給新晉品牌帶來的好處也更為明顯，相比賣家自行建設(shè)獨(dú)立站開展廣告投放，平臺(tái)本身的自帶流量，讓賣家不需要從零開始引流，“平臺(tái)也會(huì)為賣家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺(tái)自身的背書，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都會(huì)相對高一些。”圖群貿(mào)易創(chuàng)始人Max說。

以Shopee為例，站內(nèi)會(huì)有廣告、關(guān)注禮、免運(yùn)活動(dòng)等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）等引流渠道。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年眾多品牌在大促日通過Shopee x Facebook廣告投放，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)33的投產(chǎn)比！

第三，完善客戶服務(wù)。

電子品牌Vention選擇了Shopee開啟出海征途，結(jié)緣平臺(tái)于2018年，目前Vention已開通了Shopee全市場。布局平臺(tái)四年來，Vention目前穩(wěn)定出單，日單量均超2500，大促期間更是日出超萬單。

對于建設(shè)品牌，Vention認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是最重要的部分?！跋M(fèi)者一般很難忍受在網(wǎng)上買了很喜歡的東西，卻需要半個(gè)月才能到達(dá)手上?！币虼?，Vention開通了Shopee已有市場的全部海外倉，John表示：“海外倉的極速送貨服務(wù)，我們最是看重?！?/p>
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