亞馬遜旺季廣告投放技巧與旺季運(yùn)營(yíng)-ESG跨境

亞馬遜廣告產(chǎn)品組合主要有影響型廣告和推動(dòng)型廣告兩種。

一種是影響型廣告，包括有帖子、視頻直播、亞馬遜DSP，以及品牌旗艦店，該類型廣告主要用故事來(lái)吸引品牌潛在購(gòu)買者，使購(gòu)買者關(guān)注其品牌并產(chǎn)生購(gòu)買意愿

另一種是推動(dòng)型廣告，包括有商品推廣、品牌推廣、（自助）展示型推廣，以及品牌推廣視頻，此類型廣告是用來(lái)轉(zhuǎn)化，在購(gòu)買者搜索之后，廣告出現(xiàn)并促使轉(zhuǎn)化成銷量。

時(shí)下，隨著年終旺季臨近，賣家該如何避免在不相關(guān)的搜索上浪費(fèi)資金，并從亞馬遜廣告中收獲更多流量，旺季廣告又有何技巧可言呢？

一、解讀亞馬遜廣告投放策略

1、如何挑選關(guān)鍵詞？

①推薦關(guān)鍵詞：與產(chǎn)品描述密切相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面質(zhì)量選定效果更佳。

②搜索詞報(bào)告：與產(chǎn)品密切相關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際搜索內(nèi)容選定。

③ASIN標(biāo)題：與產(chǎn)品描述密切相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面質(zhì)量選定效果更佳。

④品牌分析報(bào)告：品牌擁有者專屬品牌分析，可搜索站點(diǎn)熱門(mén)關(guān)鍵詞排行。

⑤其他來(lái)源：第三方關(guān)鍵詞來(lái)源，需要兩步驗(yàn)證再投入使用。

值得一提的是，選擇關(guān)鍵詞的宗旨在于所有選出的關(guān)鍵詞均要與報(bào)告實(shí)際投放效果對(duì)比，不摻雜任何主觀判斷，不斷完善和豐富關(guān)鍵詞詞庫(kù)，使之接近客戶搜索詞。其中，Acos、銷售量作為主要參照，優(yōu)先投入預(yù)算到Acos好的詞以及產(chǎn)品上，把錢花在刀刃上。

2、結(jié)合運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的投放節(jié)奏和周期

一是永遠(yuǎn)在線的廣告宣傳可讓商品在推廣中一直保持最優(yōu)化。

二是周期性的廣告宣傳可以利用上季度收獲的成果，但是只能基于此重新開(kāi)始新數(shù)據(jù)的積累。

3、策略性分組提高廣告管理效率

①產(chǎn)品類型，合并類似產(chǎn)品。

②產(chǎn)品生命周期，將新產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品與熱銷產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

③產(chǎn)品價(jià)格，將高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品納入不同的廣告活動(dòng)，以便優(yōu)化廣告投入產(chǎn)出比（Acos）。

4、善于利用否定關(guān)鍵詞及否定商品

①否定關(guān)鍵詞，排除效能較低的顧客搜索詞?？梢愿倪M(jìn)賣家的廣告投放，排除不太相關(guān)或者不希望與賣家產(chǎn)品或品牌相關(guān)的搜索項(xiàng)或搜索詞。

②否定商品?？煞乐官u家的廣告展示在特定搜索結(jié)果和商品詳情頁(yè)中（可否定特定品牌或特定ASIN）。建議賣家可先降低特定品牌或關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，而不是直接排除這些品牌或關(guān)鍵詞。

二、廣告的分析和優(yōu)化技巧

1、廣告主要績(jī)效指標(biāo)解析

2、影響廣告展示的因素包括有：

①是否獲得購(gòu)物車（購(gòu)買按鈕）

②關(guān)鍵詞與廣告商品關(guān)聯(lián)度

③競(jìng)價(jià)高低

④廣告商品分類

⑤歷史點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）

⑦評(píng)論

⑧賬戶的總體表現(xiàn)

3、廣告優(yōu)化邏輯三部曲

第一，曝光量。亞馬遜賣家之所以廣告曝光量低，原因在于廣告產(chǎn)品使用過(guò)于單一、投放關(guān)鍵詞相關(guān)性低、廣告關(guān)鍵詞太少、投放位置及出價(jià)等。

第二，點(diǎn)擊量。曝光量正常，但點(diǎn)擊量低的情況，則是在于Listing質(zhì)量不佳、展示關(guān)鍵詞相關(guān)性、展示位置及周圍ASIN對(duì)比。

第三，轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊量正常，但轉(zhuǎn)化率低的情況，原因是Listing詳情頁(yè)質(zhì)量（如標(biāo)題、主圖、要點(diǎn)、價(jià)格、評(píng)價(jià)等）、產(chǎn)品屬性及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如高性價(jià)比、新屬性、高評(píng)價(jià)）、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)（如主圖、標(biāo)題、價(jià)格、評(píng)價(jià)等）。

三、實(shí)操：亞馬遜賣家該如何從廣告指標(biāo)中解讀廣告效果？

首先，使用廣告活動(dòng)管理和廣告報(bào)告的成功實(shí)踐。

需要注意的是，曝光量和點(diǎn)擊數(shù)是反應(yīng)品牌知名度最關(guān)鍵核心的指標(biāo)，點(diǎn)擊數(shù)隨曝光量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。

其次，CTR和CPC。CTR和CPC是反應(yīng)品牌知名度次要指標(biāo)，CTR逐漸下降，可通過(guò)提升點(diǎn)擊數(shù)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及吸引人的標(biāo)題和主圖以此來(lái)提高優(yōu)化點(diǎn)。此外，CPC越來(lái)越高，潛在優(yōu)化點(diǎn)就在于市場(chǎng)趨勢(shì)以及關(guān)鍵詞選擇。

然后，銷售額和ACOS。對(duì)比銷售額和ACOS的趨勢(shì)是否符合短期及長(zhǎng)期目標(biāo)，一方面是銷售額略有下降，可通過(guò)下載廣告報(bào)告具體分析；另一方面，ACOS比較平穩(wěn)。

最后，ACOS和CTR。ACOS和CTR的趨勢(shì)反映賬戶健康度，ACOS比較平穩(wěn)，CTR小幅下降，同時(shí)下載廣告報(bào)告，找出具體問(wèn)題，從關(guān)鍵詞層面進(jìn)行優(yōu)化，更需進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)注。

四、旺季亞馬遜廣告時(shí)間周期布局

第一，在旺季之前2-3周，向正在搜索的受眾推廣賣家的促銷和品牌。Prime會(huì)員日的籌備階段正是向積極搜索商品的受眾展示推廣的商品和品牌價(jià)值的時(shí)候。這將有助于讓賣家的推廣商品和促銷更容易被發(fā)現(xiàn)，并增加在活動(dòng)當(dāng)天銷售賣家的促銷商品的可能性。賣家還可以利用此時(shí)間優(yōu)化廣告活動(dòng)輸入，例如受眾和關(guān)鍵詞策略，以便廣告活動(dòng)在Prime會(huì)員日投放時(shí)達(dá)到更佳效果。

第二，在旺季時(shí)，吸引更有可能購(gòu)買賣家商品的品牌認(rèn)知受眾群體。在Prime會(huì)員日，賣家可以啟用其他廣告策略，幫助在已接觸過(guò)賣家廣告的受眾群體中更大限度地?cái)U(kuò)大影響力。比如，賣家可以向在Prime會(huì)員日之前訪問(wèn)過(guò)商品詳情頁(yè)面的受眾進(jìn)行重新銷售，以便讓買家在活動(dòng)當(dāng)天首先想到你的商品。

第三，在旺季之后2周以上，大規(guī)模重新吸引受眾。即便在Prime會(huì)員日之后，賣家也可以重新吸引仍在亞馬遜瀏覽和購(gòu)買商品的Prime會(huì)員日受眾。在此期間，賣家可以向現(xiàn)有受眾推廣補(bǔ)充商品，亦或是吸引在Prime會(huì)員日未購(gòu)買商品的新受眾。

值得一提的是，針對(duì)旺季廣告規(guī)劃建議四點(diǎn)：

1、起步期。旨在品類里的存在感和擴(kuò)展程度，支持新產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的推廣。

2、加速期。通過(guò)廣告推行亞馬遜優(yōu)惠活動(dòng)或優(yōu)惠券，利用商品廣告組合實(shí)現(xiàn)多樣化促銷，進(jìn)一步推廣價(jià)格更高的商品或提高銷售。

3、品牌期。重心在于捍衛(wèi)品牌以及提高忠誠(chéng)度。

4、學(xué)習(xí)期。測(cè)試特定商品或廣告創(chuàng)意的效果。

【附：關(guān)于亞馬遜旺季廣告運(yùn)營(yíng)10條建議】

1、提前行動(dòng)，思維不應(yīng)局限于“重要節(jié)日，重大優(yōu)惠”。

2、確保在零售層面做好準(zhǔn)備。

3、進(jìn)行促銷規(guī)劃。

4、提高競(jìng)拍活動(dòng)的策略性，使用手動(dòng)投放。

5、占據(jù)最高點(diǎn)。

6、務(wù)必重視測(cè)試。

7、注意自己的文案。

8、優(yōu)化關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度。

9、不要因超支、扣費(fèi)使得廣告停止展示。

10、洞悉事態(tài)。

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