沃爾瑪如何對(duì)抗亞馬遜-ESG跨境

通過(guò)以上的分析，我們會(huì)知道，和我們慣常的理解不同，如今的沃爾瑪已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)意義上的線(xiàn)下商超。至少?gòu)?015年起，它就已經(jīng)積極地對(duì)自己進(jìn)行了全方位的改造，以圖在線(xiàn)上和線(xiàn)下全面應(yīng)對(duì)亞馬遜的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，我們重新回到本文開(kāi)頭的問(wèn)題：為什么沃爾瑪要如此執(zhí)著于對(duì)TikTok的收購(gòu)。在我看來(lái)，這在很大程度上還是出于對(duì)抗亞馬遜的需要。在最近一兩年，直播電商在我國(guó)異軍突起，淘寶、抖音、快手等直播電商平臺(tái)都創(chuàng)造了十分可觀的GMV。在美國(guó)，直播電商雖然遠(yuǎn)不及中國(guó)火爆，但其顯現(xiàn)出的流行趨勢(shì)卻是相似的。作為線(xiàn)上零售巨頭，亞馬遜很快就把握到了這一趨勢(shì)。

從去年開(kāi)始，亞馬遜就上線(xiàn)AmazonLive功能，借助這一功能，平臺(tái)上的賣(mài)家可以十分簡(jiǎn)便地進(jìn)行直播，而買(mǎi)家則可點(diǎn)擊視頻旁邊的輪播圖或者視頻下方完成一鍵購(gòu)買(mǎi)。除了亞馬遜之外，包括Shopee、Lazada在內(nèi)的其他一批電商也陸續(xù)開(kāi)通了直播功能，加入到了運(yùn)營(yíng)直播電商的行列。

顯然，亞馬遜等電商企業(yè)的這一波操作又給沃爾瑪帶來(lái)了巨大的壓力。如果沃爾瑪應(yīng)對(duì)不當(dāng)，那么不僅其好不容易爭(zhēng)來(lái)的電商老二地位可能不保，其在線(xiàn)下的地盤(pán)也可能因此而遭受“降維打擊”。正是迫于這樣的局勢(shì)，沃爾瑪才急于建立自己的直播電商業(yè)務(wù)。然而，在亞馬遜等企業(yè)已經(jīng)捷足先登的情況下，要成功地在直播電商領(lǐng)域殺出一條血路又談何容易？

考慮到這一點(diǎn)，要憑空建立一個(gè)直播平臺(tái)，倒不如去收購(gòu)一個(gè)成熟的直播平臺(tái)，然后對(duì)其進(jìn)行必要的改造即可。而在眾多成熟的直播平臺(tái)中，又有哪一個(gè)比TikTok更為理想呢？從用戶(hù)數(shù)來(lái)看，它現(xiàn)在是美國(guó)最多的；從用戶(hù)的構(gòu)成看，它觸達(dá)的是最有消費(fèi)意愿的年輕人群；從用戶(hù)粘度來(lái)看，它也是所有平臺(tái)中最高的。明白了這一點(diǎn)，我們也就不難理解沃爾瑪為何對(duì)TikTok如此垂涎了。

雖然亞馬遜和沃爾瑪之間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在海外，但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所傳達(dá)出的信息以及帶來(lái)的啟示卻是值得我們重視的。

首先，雖然電商發(fā)展迅猛，但它不太可能完全取代線(xiàn)下零售的地位。近年來(lái)，隨著電商的迅猛發(fā)展，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有人認(rèn)為電商可能徹底取代線(xiàn)下零售，成為零售的主要形式。然而，從亞馬遜和沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中，我們可以看出，這種情況似乎并不符合目前的現(xiàn)實(shí)。

盡管亞馬遜的營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但這并不意味著以沃爾瑪為代表的線(xiàn)下商超的營(yíng)收在下降，事實(shí)上，在近幾年內(nèi)，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收一直在上升。在一些時(shí)候，其營(yíng)收的上升幅度甚至還超過(guò)了亞馬遜。

這些服務(wù)包括廉價(jià)性、多樣性、便捷性，以及消費(fèi)體驗(yàn)等。顯然，對(duì)于一個(gè)給定的零售商來(lái)說(shuō)，要同時(shí)提供所有的這些服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的，因而它們只能針對(duì)性地提供其中的部分服務(wù)。對(duì)于電商來(lái)講，它們提供的服務(wù)主要是廉價(jià)性和多樣性——相比于線(xiàn)下的商超，電商企業(yè)通?？梢砸愿偷某杀窘M織更多的貨源，因而可以在價(jià)格和商品的多樣性方面上更有優(yōu)勢(shì)。

但與此同時(shí)，電商在便捷性和消費(fèi)體驗(yàn)方面卻具有先天的劣勢(shì)。舉例來(lái)講，如果我們要想從網(wǎng)上買(mǎi)一些針頭線(xiàn)腦之類(lèi)的小東西，那么恐怕配送成本都會(huì)高于貨物本身的價(jià)值，更不要說(shuō)如果是要急用，我們根本等不到配送員送貨上門(mén)了。在這種情況下，如果附近有商超，我們多半會(huì)直接去那兒進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)角度看，即使電商再發(fā)達(dá)，它也無(wú)法完全取代線(xiàn)下零售的地位。

其次，雖然電商不會(huì)徹底取代線(xiàn)下零售，但傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售也必須積極改造自我，否則就難免敗亡的威脅。我們說(shuō)線(xiàn)下零售不會(huì)消失，主要是針對(duì)整個(gè)行業(yè)而言的。但究竟未來(lái)是由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行這些行業(yè)，這個(gè)行業(yè)還會(huì)不會(huì)是原來(lái)的樣子，這一切卻并不確定。

事實(shí)上，一旦電商企業(yè)積累了足夠的力量，它們就會(huì)試圖把這些力量積極引導(dǎo)到線(xiàn)下，去繼續(xù)搶占線(xiàn)下的市場(chǎng)。面對(duì)這樣的局勢(shì)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售商想要固守原本的地盤(pán)，幾乎是不可能的。從這個(gè)意義上講，線(xiàn)下零售積極對(duì)自我進(jìn)行數(shù)字化、線(xiàn)上化的改造，其實(shí)并不能算是一種偏離主業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，而是一種必要的戰(zhàn)略防御。

再次，在面臨電商從線(xiàn)上發(fā)起的降維打擊時(shí)，線(xiàn)下零售企業(yè)應(yīng)該圍繞本身的特點(diǎn)，積極挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合等方法，從外部引入資源和力量。從總體上看，線(xiàn)下在與線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通常是處于相對(duì)弱勢(shì)的地位的。但是，這也并不是說(shuō)線(xiàn)下就毫無(wú)勝算。

正如我們已經(jīng)指出的，線(xiàn)下零售在便捷性、消費(fèi)體驗(yàn)等方面都有先天的優(yōu)勢(shì)。在和電商的競(jìng)爭(zhēng)中，線(xiàn)下零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極挖掘這些優(yōu)勢(shì)，在這些優(yōu)勢(shì)上努力培養(yǎng)出具有特色的運(yùn)營(yíng)模式，使其成為自己的殺手锏。與此同時(shí)，線(xiàn)下企業(yè)也需要積極引入外部的技術(shù)、人才等資源。

在資金允許時(shí)，可以考慮通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切，而在資金不足時(shí)，則可以考慮通過(guò)與其他企業(yè)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。通過(guò)這些手段，線(xiàn)下的企業(yè)就可以有效地達(dá)到借勢(shì)的目的，從而有效地對(duì)抗線(xiàn)上企業(yè)所發(fā)起的進(jìn)攻。

（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)觀察家”（ID:eeoobserver），作者 陳永偉）

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