站內(nèi)廣告在螺旋式爆款打造過(guò)程中的推動(dòng)作用-ESG跨境

有賣家反應(yīng)，為什么自己的價(jià)錢(qián)已經(jīng)夠低，可依然沒(méi)有訂單呢？

其實(shí)，低價(jià)和訂單并沒(méi)有必定的接洽，價(jià)錢(qián)低只是為了進(jìn)步發(fā)生訂單的可能性，但并不是說(shuō)只要低價(jià)就必定有訂單，在低價(jià)到訂單之間，還有一個(gè)必不可少的要素--流量，如果沒(méi)有流量，即便低價(jià)也不會(huì)有訂單，所以，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，要想讓低價(jià)轉(zhuǎn)化出訂單，還必需盡力搭好橋梁--在低價(jià)的基本上為L(zhǎng)isting導(dǎo)入流量。

亞馬遜站內(nèi)流量分兩塊：自然流量和付費(fèi)流量。自然流量包含癥結(jié)詞流量、類目流量和排名流量，但對(duì)于一個(gè)新品（或者長(zhǎng)期沉靜沒(méi)有銷量的產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，Listing權(quán)重很低，癥結(jié)詞、類目和排名流量都幾乎等于無(wú)，所以能夠獲取的自然流量非常有限（經(jīng)常有賣家反饋：老師，我的Listing怎么只有幾個(gè)訪客呀？我總會(huì)半開(kāi)玩笑半認(rèn)真的答復(fù)：因?yàn)槟嵌际悄阕约狐c(diǎn)擊閱讀的呀！事實(shí)也確切如此）。在這種情形下，要想獲取流量，推進(jìn)Listing的發(fā)展，就必需看重付費(fèi)流量--也即站內(nèi)廣告帶來(lái)的流量的主要性。

但站內(nèi)廣告的玩法包括著多個(gè)維度的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)立情勢(shì)上，包括主動(dòng)型和手動(dòng)型籌劃，在癥結(jié)詞的匹配方法，包括寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配等三種情勢(shì)，把廣告情勢(shì)和匹配方法交叉，又可以衍生出多種不同的設(shè)置，除此之外，如果斟酌到廣告預(yù)算、競(jìng)價(jià)、分時(shí)段調(diào)劑，以及聯(lián)合廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的再優(yōu)化，廣告的設(shè)置就足以“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”了。正是因?yàn)閺V告設(shè)置的多樣性，很多賣家也總是迷惑于廣告的玩法。

在螺旋式爆款打造進(jìn)程中，廣告應(yīng)當(dāng)怎樣玩呢？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)分兩個(gè)階段：第一階段：盯緊流量和訂單；第二階段：在總訂單數(shù)目穩(wěn)固的基本上，以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率。

先來(lái)說(shuō)第一階段：盯緊流量和訂單。為什么要這么做呢？誠(chéng)如我們文章開(kāi)頭講到的，有時(shí)候你會(huì)發(fā)明，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)已經(jīng)很低了，可是依然沒(méi)有流量，沒(méi)有訂單，而如果沒(méi)有訂單，Listing排名就上不去，也就無(wú)從談及“爆款”二字，該怎么辦呢？要想到達(dá)成為爆款的目標(biāo)，必需為L(zhǎng)isting帶來(lái)訂單，有些賣家為了讓自己的Listing顯得有訂單而去刷單，付出了昂揚(yáng)的費(fèi)用，還可能導(dǎo)致Listing權(quán)重降低，而我們?cè)诼菪酱蛟熘胁捎玫蛢r(jià)的方法，以價(jià)錢(qián)來(lái)撬動(dòng)，既符合平臺(tái)規(guī)矩，也符合花費(fèi)者期望，但難點(diǎn)卻是因?yàn)長(zhǎng)isting權(quán)重低而沒(méi)有流量，所以，才有必要開(kāi)啟廣告，以廣告導(dǎo)入流量，在有了流量的基本上，又因?yàn)閮r(jià)錢(qián)有競(jìng)爭(zhēng)力，更容易激發(fā)花費(fèi)者下單的意向，從而發(fā)生訂單，并且，因?yàn)閮r(jià)錢(qián)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其訂單轉(zhuǎn)化率也往往高過(guò)同行賣家。Listing有了訂單，排名開(kāi)端上升，而高于同行的轉(zhuǎn)化率又會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)Listing在體系中的權(quán)重，這才是我們開(kāi)啟廣告第一階段應(yīng)當(dāng)關(guān)注的參量。

而隨著訂單數(shù)目的增長(zhǎng)，Listing排名上升，同時(shí)，依照螺旋式打造的邏輯，產(chǎn)品的售價(jià)也會(huì)逐步的進(jìn)步，從虧損到持平，再到盈利，當(dāng)產(chǎn)品售價(jià)高于成本價(jià)，當(dāng)每一個(gè)訂單開(kāi)端為我們帶來(lái)利潤(rùn)，我們?cè)趶V告上的目的也要跟著變更，從本來(lái)的只尋求訂單轉(zhuǎn)向以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率，逐步讓ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

但怎樣能力到達(dá)ACOS數(shù)值越來(lái)越低直至接近于毛利率呢？

第一、隨著產(chǎn)品售價(jià)的進(jìn)步，即便其他變量都不做任何變更，ACOS數(shù)值也會(huì)逐步降低。但這個(gè)降低進(jìn)程會(huì)很漫長(zhǎng)，幅度也很有限；

第二、逐步下降廣告競(jìng)價(jià)。廣告前期為了尋求流量和訂單的增加，廣告競(jìng)價(jià)一般較高，而隨著Listing排名上升，自然訂單數(shù)目增加，這時(shí)，我們要逐步下降廣告競(jìng)價(jià)，這也會(huì)帶動(dòng)ACOS數(shù)值的降低；

第三、逐步下降廣告預(yù)算。當(dāng)廣告競(jìng)價(jià)下降，廣告日預(yù)算也要恰當(dāng)下降來(lái)減少?gòu)V告成本。當(dāng)然，前提是整體訂單數(shù)目和Listing的BSR排名并不會(huì)受到顯著的影響而大幅降低；

第四、分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，讓好鋼用在刀刃上，讓廣告費(fèi)消費(fèi)在能夠帶來(lái)訂單的有效點(diǎn)擊上。因?yàn)闀r(shí)光差的原因，賣家可以在廣告的設(shè)置上分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，在出售高峰期設(shè)置為自己預(yù)算中的競(jìng)價(jià)，以保證廣告卡位、帶來(lái)流量、發(fā)生訂單，而在非出售高峰時(shí)段，恰當(dāng)?shù)南陆蹈?jìng)價(jià)，避免廣告排位太靠前而遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的惡意點(diǎn)擊和無(wú)效點(diǎn)擊，這也是讓ACOS更接近于毛利率的一種必要手腕。

但很多賣家會(huì)問(wèn)，這樣的辦法在實(shí)踐中是否真實(shí)可行呢？答案是確定的。

和以往分享的各種技能一樣，上述關(guān)于廣告在爆款打造中的運(yùn)用的思路和辦法正是老魏我自己在推廣一款產(chǎn)品中真實(shí)應(yīng)用的辦法。后果如何呢？通過(guò)上述辦法，我用一個(gè)月的時(shí)光，把一款新品從0銷量推到BSR Top 10，把廣告成本從ACOS 160%下降到20%。

嚴(yán)厲遵照平臺(tái)規(guī)矩，緊緊扣住花費(fèi)者心理，訂單從無(wú)到有，從少到多，從不穩(wěn)到穩(wěn)固，排名從幾千、幾百，進(jìn)入幾十、十幾，再到前幾，用最小的投入，最快的速度，實(shí)現(xiàn)一款產(chǎn)品成為穩(wěn)固的爆款，如果沿著這些思路和辦法，我信任你也能行。

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