如何靠定價(jià)策略推動(dòng)銷售?
許多賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)亞馬遜業(yè)務(wù)時(shí),更多地關(guān)注賬戶情形、廣告、交付渠道等主要變量。但事實(shí)上,定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)放在同等主要的地位。
從某個(gè)角度上而言,在全民皆兵的電商競(jìng)爭(zhēng)中,定價(jià)策略反而成為了賣(mài)家一招制勝的兵器。那么如何制訂勝利的定價(jià)策略從而推進(jìn)亞馬遜出售?曾就職于亞馬遜Seller Engine部門(mén)的專家Iulia Olteanu給出了如下答案。
Iulia Olteanu表現(xiàn)有許多賣(mài)家都低估了自己的出售成本,因?yàn)樯婕皝嗰R遜出售成本時(shí)通常還包含出售費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)成本、客戶服務(wù)和廣告支出等。賣(mài)家可通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題對(duì)成本進(jìn)行簡(jiǎn)略核算。
-單件庫(kù)存成本。
-履單成本。
-平臺(tái)收費(fèi)。
通過(guò)找出這三個(gè)問(wèn)題的答案,賣(mài)家可以初略懂得自己的出售范圍和根本費(fèi)用。
此外不要疏忽不斷變更的成本,例如亞馬遜費(fèi)用不是靜態(tài)的,運(yùn)輸費(fèi)用可能會(huì)產(chǎn)生以及國(guó)際郵件費(fèi)率也會(huì)產(chǎn)生變更。
因此,更佳做法是通過(guò)會(huì)計(jì)體系甚至電子表格隨時(shí)跟蹤出售成本。當(dāng)肯定成本浮動(dòng)時(shí),賣(mài)家可以立即采用行為,進(jìn)步價(jià)錢(qián)或?qū)ふ蚁陆党杀镜奶娲?jì)劃,甚至清理庫(kù)存以減少喪失。
許多賣(mài)家在完成初次定價(jià)后就認(rèn)為萬(wàn)事大吉。
Iulia Olteanu表現(xiàn),她在高等重定價(jià)軟件的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中認(rèn)識(shí)到,單一的重定價(jià)策略無(wú)法滿足全體庫(kù)存的需求。同時(shí),在亞馬遜平臺(tái)上存在太多變量——不管是Buy Box的算法變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)格式的變更以及不同的產(chǎn)品類別等,不可能對(duì)全部庫(kù)存應(yīng)用一種策略。因此,賣(mài)家可以嘗試針對(duì)以下不同庫(kù)存類型設(shè)定不同的定價(jià)策略:
a.高速周轉(zhuǎn)和低速流通的庫(kù)存產(chǎn)品
通過(guò)查看銷量,賣(mài)家可以肯定庫(kù)存中高速周轉(zhuǎn)和慢速流通的產(chǎn)品。對(duì)于流通速率較慢的產(chǎn)品而言,賣(mài)家可以斟酌增長(zhǎng)出售折扣。對(duì)于高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品,賣(mài)家須要斟酌恰當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)利潤(rùn)厚度以確保盈利。
b.擁有良好出售排名的產(chǎn)品
賣(mài)家可以通過(guò)出售排名,辨認(rèn)出受歡迎的商品以及在賣(mài)出前可能會(huì)在庫(kù)存中停留一段時(shí)光的商品。但須要注意的是,當(dāng)前的出售排名無(wú)法直接決議產(chǎn)品是否就會(huì)賣(mài)得好,因此賣(mài)家須要關(guān)注產(chǎn)品出售排名的變動(dòng)。
c.在FBA倉(cāng)庫(kù)中滯留時(shí)光太長(zhǎng)的產(chǎn)品
FBA賣(mài)家須要額外關(guān)注庫(kù)存的滯留時(shí)光,因?yàn)檫@一變量會(huì)對(duì)你的總體成本發(fā)生很大影響。賣(mài)家可以通過(guò)賣(mài)家中心儀表板中查看庫(kù)存年紀(jì),也可以通過(guò)履單報(bào)告(Fulfillment Reports)導(dǎo)出相應(yīng)數(shù)據(jù)。
如果賣(mài)家想要避免長(zhǎng)期FBA倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的巨額費(fèi)用,那么更佳做法是在發(fā)送產(chǎn)品到FBA前進(jìn)行測(cè)試,或是在產(chǎn)品接近存儲(chǔ)期限限制時(shí)進(jìn)行折扣促銷。
此外,還建議賣(mài)家應(yīng)用一些專業(yè)的庫(kù)存管理工具以進(jìn)步相干事務(wù)的效力。Inventory Performance Index Score就是Iulia Olteanu推舉的一款庫(kù)存管理工具。其于2018年7月推出,旨在贊助賣(mài)家監(jiān)控過(guò)去三個(gè)月如何有效地通過(guò)庫(kù)存數(shù)據(jù)平衡出售重心、優(yōu)化listing問(wèn)題以及熱賣(mài)產(chǎn)品的訂貨需求。
Iulia Olteanu泄漏,許多頂級(jí)賣(mài)家避免定價(jià)失誤的秘籍是肯定更低價(jià)錢(qián),且許多賣(mài)家在定價(jià)進(jìn)程中都混雜了更低價(jià)錢(qián)與產(chǎn)品成本或是盈虧平衡價(jià)錢(qián)。產(chǎn)品的更低價(jià)錢(qián)應(yīng)當(dāng)包含出口運(yùn)費(fèi)、亞馬遜費(fèi)用、傭金、產(chǎn)品自身成本及更低利潤(rùn)。
須要注意的是,更低價(jià)錢(qián)和底價(jià)不同。底價(jià)是一個(gè)靜態(tài)數(shù)據(jù),但更低價(jià)錢(qián)則是一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),隨著產(chǎn)品大小、重量和亞馬遜費(fèi)用、訂單傭金等變更而變更。
Iulia Olteanu建議賣(mài)家們應(yīng)用專業(yè)工具來(lái)生成產(chǎn)品更低價(jià)錢(qián)。只需輸入COGS數(shù)(cost of goods sold,產(chǎn)品出售成本),賣(mài)家就可以得到相應(yīng)數(shù)據(jù)。在生成更低價(jià)錢(qián)后,賣(mài)家?guī)缀蹩梢员苊馓潛p銷售的情形。
數(shù)據(jù)顯示,80%的亞馬遜出售都是通過(guò)Buy Box實(shí)現(xiàn)的。
Iulia Olteanu表現(xiàn),眾所周知客戶是亞馬遜的中心。因此要獲得Buy Box,賣(mài)家重要關(guān)注的是自己的賣(mài)家表示指標(biāo),其次是定價(jià)。在定價(jià)和重定價(jià)方面,賣(mài)家須要懂得:
-賣(mài)家可能因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高失去Buy Box,即使是作為唯一賣(mài)家。因此對(duì)于賣(mài)家而言,優(yōu)先獲得Buy Box再逐步進(jìn)步產(chǎn)品價(jià)錢(qián)才是更好的策略。一旦賣(mài)家喪失Buy Box后,請(qǐng)確保將成品恢復(fù)到更低價(jià)錢(qián)。
-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變動(dòng)會(huì)影響B(tài)uy Box的歸屬。無(wú)疑,競(jìng)爭(zhēng)在某種水平上拉動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)錢(qián)的變動(dòng),因此賣(mài)家必定要時(shí)刻關(guān)注價(jià)錢(qián)的走勢(shì)和變動(dòng)。
-如果賣(mài)家在售的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)存在MAP(Minimum Advertised Price,更低廣告宣揚(yáng)價(jià)錢(qián))限制,即使在沒(méi)有價(jià)錢(qián)變動(dòng)的情形下,Buy Box也會(huì)產(chǎn)生必定的變動(dòng)。Iulia Olteanu泄漏亞馬遜內(nèi)部研討顯示,Buy Box經(jīng)常會(huì)在同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)家之間來(lái)回流動(dòng)。而與之相干的癥結(jié)指標(biāo)則和賣(mài)家表示有關(guān)。
-Buy Box輪換并不總是“公正”的。Iulia Olteanu泄漏,從其多年來(lái)與賣(mài)家打交道的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,亞馬遜會(huì)更偏向于選擇一個(gè)價(jià)錢(qián)點(diǎn)。因此賣(mài)家可以在擁有Buy Box的情形下盡可能進(jìn)步售價(jià),但前提是不要因此失去Buy Box。
-如前文所提及,價(jià)錢(qián)點(diǎn)不同的賣(mài)家依舊可以輪流獲得Buy Box。有時(shí),即使一個(gè)賣(mài)家長(zhǎng)時(shí)光獲得Buy Box,但其它賣(mài)家也可能能得到必定的市場(chǎng)份額。在這種情形下,不建議賣(mài)家把注意力放在整體競(jìng)爭(zhēng)上,而是嘗試和亞馬遜“最愛(ài)好”的那個(gè)Buy Box價(jià)錢(qián)點(diǎn)相匹配或是略低于這個(gè)價(jià)錢(qián)點(diǎn)。
全年度熱賣(mài)季節(jié)包含Prime Day、返校季、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一和冬季假期。以下是相應(yīng)的定價(jià)策略:
返校季
有出售教科書(shū)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家會(huì)發(fā)明其存在奇特的利潤(rùn)點(diǎn)。與假日季不同,每年教科書(shū)只有兩個(gè)出售高峰期:1月和8月。
Iulia Olteanu介紹,多年以來(lái)許多勝利的亞馬遜定價(jià)政策在慣例價(jià)錢(qián)和FBA更低平均優(yōu)惠價(jià)錢(qián)之間聯(lián)合應(yīng)用。為什么這么做?因?yàn)槿绻阍趯ふ页鍪垲~之外的利潤(rùn),要知道,更低出價(jià)的產(chǎn)品最終將會(huì)售罄,然后就須要恢復(fù)到你的慣例價(jià)錢(qián)。因此,在確保產(chǎn)品能夠售出的同時(shí),保證獲利也十分主要。
下一步,賣(mài)家須要將教科書(shū)和其他庫(kù)存隔分開(kāi)來(lái)。由于教科書(shū)出售有較高的季節(jié)性,這也是其在返校季須要重新定價(jià)的原因。
一個(gè)分割定價(jià)的技能是將SKU以簡(jiǎn)略但具有區(qū)分性的方法重新命名。例如教科書(shū)的名稱中可以直接添加包括“textbook”或其它迅速區(qū)分的字眼。
下一步,賣(mài)家要查看每件在售產(chǎn)品的亞馬遜暢銷排名。
亞馬遜暢銷商排名(BSR,Best Sellers Rank)是亞馬遜指標(biāo),代表商家產(chǎn)品的歡迎水平。出售排名靠前表明產(chǎn)品更受歡迎。例如,出售排名為50的商品的出售頻率遠(yuǎn)高于出售排名為150000的商品。
BSR每小時(shí)更新一次,反應(yīng)亞馬遜上產(chǎn)品的近期出售情形。值得注意的是,BSR波動(dòng)較大,并且在短時(shí)光內(nèi)可能受到一些人為把持的影響。
要精確猜測(cè)商品的出售速度,賣(mài)家須要查看多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn),并懂得商品的出售額隨時(shí)光變更的趨勢(shì)。
如果賣(mài)家沒(méi)有出售排名歷史,那么確保至少擁有良好的出售排名數(shù)據(jù)。需求越高,出售排名越往前,溢價(jià)空間就越高。
另外一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品,那么在重定價(jià)時(shí)要斟酌亞馬遜供給的優(yōu)惠力度,也就是說(shuō)不能參照亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)進(jìn)行重定價(jià)。
黑五和網(wǎng)一
如果賣(mài)家在這兩個(gè)主要的大促日不能實(shí)時(shí)調(diào)劑價(jià)錢(qián)以避免虧損,那么降價(jià)無(wú)法帶來(lái)任何利益。建議賣(mài)家們?cè)谶@期間應(yīng)用亞馬遜算法的重定價(jià)軟件。
冬季節(jié)假日
避免過(guò)度激進(jìn)的定價(jià):賣(mài)家切記在節(jié)假日期間過(guò)度壓低價(jià)錢(qián),因?yàn)檫@一策略很可能導(dǎo)致利潤(rùn)流失。節(jié)假日期間勝利的定價(jià)策略在于在更低價(jià)錢(qián)和利潤(rùn)天花板之間找到適合的“甜美點(diǎn)”,而不是盲目遵守競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)。
總而言之,賣(mài)家必定要避免陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)的怪圈中。唯一例外的是一些季節(jié)性或時(shí)效性的產(chǎn)品或是長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用昂揚(yáng)的產(chǎn)品可以在節(jié)假日期間以大幅折扣進(jìn)行清倉(cāng)。
特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。
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